朵彩广告促销实战手册.doc

朵彩广告促销实战完全手册 2004年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。——因为，我们始终走在前面！ 西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！ 兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。 没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！ 我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！ 第一节 广告 对诊下药，广告投放目标精确具体 在营销推广中，我们最大的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是瞎话！只有当目标精确明朗的时候，我们做事才能有的放矢。 企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。广告必须解决实际问题、要有具体的投放目的，如： ·当终端上消费者觉得我们的产品有点贵的时候，我们就推出凸显产品品位与价值的广告； ·当消费者迟疑不前的时候，我们告诉他/她，这个城市大部分的有钱人/有知识的人都在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了； ·当消费者有可能被竞争者在商场拦截的时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉他/她，我们的专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还可以获得礼品/优惠； ·当节日来临，消费者在为选购礼品头疼的时候，我们就告诉他/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能体现新/心意的礼品。 ·当下级分销商感觉货不走量、压力大的时候，你就告诉他/她，权威专家分析，目前内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费的热潮即将来临！ …… 各种媒体投放目标 电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景氛围，诉求点单一简洁。以电视广告直接吸引购买，可能性比较小（部分在垃圾时段播放的专题片广告可能直接刺激销售）。因此，电视广告的主要目标是吸引目标人群的注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一种熟悉感（熟悉感是信任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提）。 报刊广告：可以做品牌广告、产品广告，也可以做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告的主要目的是： 1、 进行深度传播，深化、细化品牌概念； 2、 配合营销事件（如促销活动、产品发布会、公关活动等等）的推广，做实时报道，提升营销事件的影响力，并扩大影响范围。 DM广告：夹报、传单、邮局投递等等都是DM广告。DM广告的主要作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券的传单，不仅可以吸引顾客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生。DM广告的特点是： 1、 以商家自身名义说话，可信度相对较低； 2、 制作成本相对较低，很难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主； 3、 “发多少、发给谁”比较容易控制； 户外广告：以品牌广告为主，目的是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费兴趣。在特殊情况下，户外广告也可以作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动持续时间比较长（一个月以上）的情况下。 墙体、路牌、店招、车体以及穿着广告服在街头上行走的人等等都是户外广告的传播媒体。 广告策略：攻心为上 恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂 穿了一辈子的化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这样一个不易被察觉的产品利益，怎样上升到到一个内衣选购的标准上来，不来点有力度的恐吓，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套内衣给熏死了，人们就要问：我的抵抗力比这一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿着其他品牌的内衣就好比背着一个散发出无数化学污染的化工厂，这有多吓人！ （“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个实验其实很好做：将一套普通内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂的衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手如果有兴趣来挑