新可乐的引入案例.docVIP

新可乐的引入 吴慧青译 1985年4月23日，可口可乐公司决定放弃已有99年历史的经典可乐配方，转而采用一种口味更甜的配方，新配方的名字叫做“新可乐”。当时的可口可乐总裁Roberto Goizueta 宣称“我们已经把最好的做得更好了”。可口可乐公司的高层认为，通过重新定位可口可乐，使之更接近百事可乐的口味，他们将能够从这个味道更甜的主要对手那里重新夺得市场份额。Goizueta称消费者口味测试能够有力支持改变配方的决定，近200,000名消费者参加了这个测试，测试表明，消费者对于新配方有着明显的偏爱。然而，花费了四百万美元、耗时两年半的消费者口味测试并没有让“新可乐”的配方为消费者所接受。在引入新配方后三个月，可口可乐公司不得不承认自己的失误，并将老可乐配方作为“古典可乐”重新推出，1985年成为了可口可乐的“埃德塞尔 1。那么，像可口可乐公司这样经验丰富的市场营销老手怎么会出现如此严重的失误呢？ 1985年的软饮料业 在80年代中期，美国软饮料市场的总额为230亿美元，可口可乐和白事可乐两家公司共同占有着62.8%的市场份额。其它公司的销售业绩与他们相比相去甚远（见附表1）。1984年全年共售出软饮料68.75亿罐，其中可口可乐占37.5%，市场份额比上年上升了1.1个百分点，与此同时，百事可乐的市场份额上升了0.3个百分点，为28.7%。而其他22家软饮料生产商则是各有得失。从整体上看，全行业的销售量较上年上升了6.1%，超过了1983年4.5%的增长幅度。据报道，1985年美国消费者的人均软饮料消费量达到了43.2加仑，首次超过了饮水量（包括自来水和瓶装水）。这应当也是软饮料行业营销活动愈演愈烈的结果之一。引入市场的新饮料品种越来越多，1982年是61个，1983年有81个，到了1984年则达到了137个。 虽然新产品的攻势强劲，但可乐产品始终在软饮料市场中处于主导地位，占总销售额的67.5%。其中，可口可乐占21.8%，百事可乐占17%。1984年百事可乐的销售额稳定上升了6.8个百分点，而可口可乐只上升了3.1个百分点。值得注意的是，百事可乐在国内市场方面的力量越来越强大，特别是在超级市场的销售方面，它领先了可口可乐2个百分点。可口可乐则加强了自己在饮料机售卖和餐馆销售方面的主导地位（见附表2）。在所有的可乐产品当中，“健怡可乐”毫无争议地成为了销售增长的冠军，其销售额达到了此类产品销售总额的17%，这真是一个令人惊奇的数字。此外，表现良好的还有一种新的甜味饮料—— NatraSweet（它是Searle公司给采用冬氨酰苯丙氨酸甲酯作为甜味剂的饮料所起的名字），其销售额在1983年超过了使用糖精作为甜味剂的饮料（见附表3）。可口可乐公司的高层还宣称健怡可乐是有史以来软饮料行业中增长最快的产品。 健怡可乐 1962年皇冠可乐公司推出了Diet-Rite，这是第一个在全国范围内销售的健康型可乐，一年以后，可口可乐公司随即推出了太波，一种用环己氨基磺酸盐作为甜味剂、热量较低的产品。Tab是指计算机在搜索某个不代表任何意义的词汇时所得到的结果，而饮料Tab的名字正是来源于此，这个名字本身和可乐并没有任何联系。由于研究发现环己氨基磺酸盐是一种致癌物质，1969年FDA开始禁止使用环己氨基磺酸盐，于是包括可口可乐在内的可乐生产商转而使用糖精和食糖作为甜味剂。与此同时，可口可乐引入了弗莱斯卡，它不象健康型可乐那样不含糖，但是只采用糖精作为甜味剂。弗莱斯卡在市场上的成功促使可口可乐公司改进了Tab的配方，使得其甜味成分仅为糖精。虽然在Tab的口味测试当中，消费者对含食糖和糖精的配方与新配方的偏好分别为80%和20%，但新配方的Tab仍然成为了最畅销的健康型可乐，并在以后的12年里占据了市场的领导地位。 在选择健康型可乐的配方过程中，可口可乐从中学到了一条经验，即卡路里含量比口味更重要。十年后，当发现自身品牌在健康型可乐市场上的价值时，可口可乐从中又吸取到了另一条经验。可口可乐公司的研究人员发现，仅仅是“健怡可乐”的这个名字就能够导致消费者选择出现12个百分点的波动。事实的确如此，在标明品牌的口味测试当中，消费者选择太波和健怡百事的比例分别为52%和48%，然而，当Tab被倒入贴有健怡可乐标签的饮料罐中时，消费者选择的两种产品的比例则一下子变成了58%和42%。这个发现促使可口可乐的高层管理者们开始重新思考“可乐”这个商标是否只能代表一种饮料。 在推出健怡可乐时一个最重要的决定就是，如何定位健怡可乐在消费者心目中的形象。Tab品牌营销的经验显示，可乐的卡路里含量比口味更重要。但是，消费者在购买健康型可乐时则会认为它理所应当是低卡路里含量的。因此，可口可乐公司决定将口味作为卖点，并在1982年8月发起了以“健怡可乐——只为这味