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滁州学院 第一章 市场营销概述 分组题目： “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核心理念是如何指导企业创造奇迹的？ 营销是企业的核心职能？ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？ 试举例说明 2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？ 主要内容 第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排 第一节 市场营销相关概念界定 一、什么是市场？(market) 狭义的传统概念 狭义：买卖双方进行商品交换的场所。如：集市、商店、商场、批发站、交易所等。  商品行销的区域。如：国内市场，国际市场，农村市场等。 引申意：比喻思想、言论、风气等所能影响的范围。多含贬义。  广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 （市场=购买者+购买力+购买欲望） 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产（即商品经济）基础上的交换关系。 交换条件--存在的基本条件： 存在消费者一方 存在生产者一方 存在促成交换双方达成交易的各种条件（法律保障，双方可接受的价格、时间、空间等，认可的货币） 交换过程： 市场是由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 买方需求是决定性的。 二、什么是市场营销？（Marketing） 市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。 AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。 科特勒（P.kotler,1997） 认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会过程和管理的过程。 市场营销的内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是“交换”； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的产品和对交换过程管理的水平。 案例分析：海尔洗衣机 创立于1984年的海尔集团，享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。 2004年1月31日，《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。 2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。 作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。 思路：这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。 1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 后来的“小小神童 ”；“洗虾机” 问题： 海尔开发洗红薯的“洗衣机”的决策是在什么基础上进行的？ “洗红薯机”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 海尔开发洗红薯的“洗衣机”的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。 案例向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 案例：小小神童洗衣机 以市场为中心的经营观 营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在 企业需要营销