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第九章 促销策略 本章学习重点： 促销的概念与策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系 第一节 促销及其组合 .促销的概念 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其最终的购买行为。 二.促销的原则 遵守法规制度 遵守商业道德 讲究策略艺术 以产品为核心 实事求是，以理服人 三.促销信息传播过程 五个要素：发送者，接受者，信息符号，载体和噪音 三个阶段：信息译出阶段，信息译入阶段和信息反馈阶段 四.促销方式 广告 非人员促销 营业推广 促销方式 公共关系 人员推销 五.选择促销策略 一.促销的基本策略:拉引策略:企业通过广告等直接 消费者的强大促销攻势，把产品和服务介绍给最终消费者，使 之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间 商纷纷要求经销这种产品。 中间商 厂商 消费者 推动策略 中间商 厂商 消费者 2.促销的策略组合 3.选择促销的策略组合应考虑的因素： 企业营销目标 促销沟通对象 促销预算 市场竞争状况 产品生命周期 产品特点 第一节 人员推销 一.人员推销的概念 企业通过推销人员的口头交谈与消费者进行有效沟通，以推销产品，促进和扩大销售。 二.人员推销的特点 密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 即时反馈信息 三.人员推销的任务 寻求 沟通 推销产品 服务 收集信息 分配 四.人员推销的程序 寻找顾客 进行推销 售后追踪 五.推销技术 1.推销进程 a：爱达公式（AIDA） 引起注意（Attention） 激发兴趣（Interest） 促动欲望（Desire） 导致行动（Action） b：迪伯达公式（DIPADA） 发现需求（Discover） 激发兴趣（Interest） 增强信任（Proof） 促使接受（Accept） 促动欲望（Desire） 导致行动（Action） 2.推销技巧 把握时机 善于词令 注意形象 培植感情 3.推销人员的报酬 薪金制 佣金制 薪佣制 考核及激励销售人员的指标：每年考核指标不宜多，三个即可，可每年进行改变。 第三节 广告 .广告定义 广告是企业以付酬的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传递产品和劳务 信息的经济活动。 制作广告的五项主要决策（5MS）： 任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement） 二.广告的目标 信息性广告（告知） 说服性广告 提醒性广告 三.广告预算 销售比例法 量力支出法 竞争对等法 目标任务法 四.广告设计 广告信息的产生 广告信息评估 广告信息的表述 五.广告媒体 第四节 营业推广 .营业推广的概念 营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 二.营业推广方式的选择 1.向消费者推广 样品 折价券 赠品 抽奖或竞赛 特价包装 现金退回 使用者奖励 销售现场陈列和表演 免费使用 2.向中间商推广 购买折扣 合作广告 3.营业推广方案的制定 考虑六个因素： 规模 对象 途径 时间 时机 费用 案例分析：