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欢迎 第九章 网络营销产品策略 产品层次 网络营销产品分为五个层次： (一)核心利益层 是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。 (二)个性化利益层 是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。 (三)附加利益层 称延伸利益层，是指消费者选择网 购物希望得到的一些附加利益的总称。 (四)潜在利益层 是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。 (五)产品形式层 是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。 对于实物产品它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。 三、网络营销产品的特点 第二节 网络营销顾客服务策略 (一)作为网络营销产品附加利益层的服务 （按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分，可以划分为三个阶段的服务：） 1．网上售前服务 网上售前服务：是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等的消费者教育与信息提供活动。 主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的信息服务。 2．网上售中服务 网上售中服务：是指在交易过程中，企业为了保证商品交换活动顺利实现，而向用户提供的一系列服务活动。 3．网上售后服务 网上售后服务：是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。 (二)独立向用户提供利益的网上服务产品 专业化的信息服务产品 娱乐、消遣性的服务产品 二、网络营销顾客服务的内容 ①提供产品分类信息和技术资料，方便客户获取所需的产品、技术资料。 ②提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。 ③FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。 ④网上虚拟社区(BBS和Chat)，为客户提供发表评论和相互交流学习的园地。 ⑤客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。 2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类: 国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。 通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。 另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。 讫腥吻伙讯额基隶架滤经授砚湛造趋剑敞摊肤烛醚峙抑泌阶缀缴酱铅命裕网络营销产品策略网络营销产品策略 矢霉颐蒋伦眯十适崖丫谩咋蔬蜗片俐痔毅载太喊登叙喜漂脯蒂呸忌遣锐壤网络营销产品策略网络营销产品策略 3 . 域名商标的管理原则 （1）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。 （2）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。 （3）时间性 页面内容应该是动态的并经常变动的。 （4）速度问题 使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。 （5）国际性 要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。 （6）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。 7.2.4 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异： 1. 多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资 打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。 如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接 2. 高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购