美特斯邦威植入《变形金刚2》促销案例分析.docVIP

题　　目 美特斯邦威植入《变形金刚2》促销案例分析 　 姓　　名　 冯积标 　　　　　 学　　号　 　　　　　　 院（系）　 工商管理 专　　业　 市场营销 　 指导教师　 赵东明 　　　　　　 2011 年 12 月 一、前言 国内服装品牌竞争越来越激烈，尤其自WTO以来，一大批国外服装品牌涌入中国，占领了很大的市场占有率。今年来,快时尚品牌ZARA、HM不断在中国开设专营店，受到广大年轻消费群体的追捧和青睐。还有国内的互联网快时尚凡客等品牌的崛起，也不断冲击传统的服装行业。通常服装品牌使用率最高的促销策略有：广告方面请明星代言、网络广告，公共关系方面有举行卖场走秀活动等，此外还有节假日和特殊节日的促销活动，如周年庆、圣诞活动等。这些都是服装品牌惯用的促销手段，国内外的服装品牌都常使用。 美特斯邦威成立于1995年，主打年轻消费人群，企业发展初期采用虚拟经营的模式，把产业链中创造价值最低的生产制造环节外包出去，自己进行产品设计、处理订单、仓储物流和终端销售，大大提高了企业效率，从而成为年轻人心目中的第一大品牌。但今年来国内服装行业愈演愈烈，光靠常用的促销策略恐怕不能应对竞争者挑战。在这样的市场环境下，美特斯邦威于2009年试身《变形金刚2》中的广告植入，在市场上取得了空前的成功，不仅销售量大增，也提升了自身品牌的营销力，可谓一石二鸟。美特斯邦威尝到了很大的甜头后，又置身于《变形金刚3》中的广告植入，这次植入的时间长度和质量都比《变形金刚2》中更好。美特斯邦威运用了娱乐营销的方式作为促销策略的一部分，无疑应证了它的品牌标语“不走寻常路。”取得了很好的效果，现在我们分析一下美特斯邦威在变形金刚系列中如何植入广告，和它其他的一些配合的促销策略。 二、市场环境分析 美特斯邦威主打年轻群体16至25岁。它的品牌标语是“不走寻常路。”10多年前美邦靠虚拟经营的轻公司模式的成功，在服装市场占有率上大大的增加，取得了非凡的效果，也应证了美邦不走寻常路。如今，很多服装品牌都已经效仿它的经营模式，在这方面做得最好的就是互联网快时尚品牌凡客诚品。凡客诚品利用了电子商务模式，自己进行产品设计、原料采购、订单处理、仓储物流、终端销售等在供应链中价值相对高的环节，把生产制造环节外包出去，凡客诚品还有自己的物流，支持全国大多数城市货到付款。可以说比美邦做得更完善、更好也更“轻”。 此外，国外一大批主打“快时尚”的服装品牌深受国内消费者追捧，如ZARA、HM还有日本的优衣库也是如此，并且从产品设计到终端销售只需要10多天，而美邦却要30多天，是别人的几倍。在这样市场占有率不断被威胁的情况下，美特斯邦威也在不断寻找不平常的路。此时，美特斯邦威看到了2009年要上映的《变形金刚2》，就开始尝试在电影中轻度植入广告，从而探索一条不平常的路。 三、植入前的市场定位 为什么选择《变形金刚2》，这和美特斯邦威的品牌定位有关，美特斯邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多。而且，美特斯邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率。《变形金刚2》在国内上映，看得最多的肯定是80后、90后一代，这跟美特使邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯邦威选择《变形金刚2》的原因之一。第二，美特斯邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了。但对于现在的美特斯邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、HM、优衣库等竞争。如果不进行品牌营销的话，肯定比不过人家国外品牌的“优良血统”，因为中国制造一直给人的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”。如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶，就会想中国品牌已经走向世界了，美特斯邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。这才是美特斯邦威想要的，通过市场定位，美特斯邦威毫不犹豫的选择了变形金刚2。 图1 美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入画面 来源于 四、上映前的产品策略 当美特斯邦威成功在《变形金刚2》中植入广告时，这只是美特斯邦威的第一步棋。《变形金刚2》是在暑假8月份