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汽车消费行为与满意度实证研究 在上述所有市场分析的对象中，顾客/消费者是为企业提供利润来源的最终买单者。所以，针对他们的研究，是其中的重点。 实际上，消费者同时也受到上述图中各种力量的影响。比如国家对环保的要求导致的汽车排放标准的限制、国际油价的提升导致使用成本的提高、通货膨胀率上升导致的购买力的下降等等，均会对消费者/潜在消费者的购买行为产生影响。 第一部分 汽车购买者消费行为 下面采用几个方面的实际调查数据结果来说明消费者调研结果对乘用车市场营销的作用。 2007年8月、12月和2008年3月，我公司在北京亚运村车市进行了3次针对购车者的计算机辅助问卷调查，下面就是其中的一些相关数据。由于北京是目前中国大陆家用车家庭保有率最高的城市，也是汽车文化相对成熟的城市，所以关于北京购车者的分析，对中国的家用车消费者的分析有很好的示范作用。 一、首次购车者VS重复购车者的消费行为差异 三个不同时期的调查显示，到亚运村车市看车选车（新车）的人群中，有50%－60％是已经拥有至少一部车的消费者。 在上述有车的购车者中，有约四成的消费者现在的汽车是最近1-2年买的，购买五年及五年以上的仅占31.5%。调查中，消费者期望的汽车平均使用年限为6.8年，可见购车的主要原因并不是原来的车到了使用年限需要报废，而是为了升级或者购买第二部车。 那么，第一次购车的消费者和重复购车的消费者在对汽车不同性能的关注方面，有没有显著差异呢？分析显示，这2个群体在很多方面确实存在差异。比如，重购车的消费者更加理性，更加关注细节，他们对后视镜除雾（这在北京的冬天非常有用）、车内防炫目后视镜等细节方面的关注程度远远高于首次购车者。此外，对于重购车中的升级购买者，二手车置换是现在很多4S店提供的服务。但是，如何把这项服务做到位，如何把二手车顾问和新车销售顾问的服务衔接好，对汽车销售而言，还有很多需要提升的地方。作为汽车销售顾问，对购车者的情况了解越多，就越有可能为潜在客户提供更好的服务。 二、油价对车市的影响 下面是油价变化对已经有车者的调查结果。问题是“当油价到达多少元/升的时候，您会大幅度降低开车时间？” 图一、汽油价格达到多少时，将会大幅降低开车时间（2008/03） 08年3月份调查的时候，93号汽油价格还在5.34元的时候，就有超过1/3的轿车用户声称超过6元的单价，将会大幅降低开车时间。 下表是近年来中国大陆汽油价格变化一览表（摘自公开数据）。 图二、93号汽油零售价格变化一览 从过去几年的历史数据看，汽油价格一直处于上升的大趋势。但是在此期间，也是中国车市不断高速发展的时期。是不是就可以说油价对汽车行业的发展影响不大呢？ 恐怕不能这么乐观。因为中国高速发展的经济有趋缓的迹象，人民币升值导致中国出口产业的发展受阻。而国际油价的提升不仅仅对汽油的价格产生推动作用，它还对国民经济的很多产业产生成本推动作用，不仅包括石油化工产业，还推动普通农产品的价格上升。这是因为汽油价格上升推动了生产汽油和生物柴油的经济作物的价格上涨，导致农民愿意种植相关的经济作物。而通货膨胀率的提高，导致人们的可支配收入减少，购买力下降。 如果上述调查的结果变为事实，那么部分有车者不仅是降低开车频率，而且可能推迟换车时间，并且他们的观点将会影响很多准备购车的潜在用户，让这些人也推迟甚至放弃购车计划。笔者以为，如果油价继续上升，最受影响的将是中级车。这是因为，高档车的用户对价格和成本并不敏感。低端车的潜在用户可能因为使用成本的上升而推迟购买。而原先中低端车用户这几年已经进入换车高峰期，他们受到购车用车成本提高和收入增长减缓的双重压力，但是开车的习惯已经形成，在加上国家支持小排量政策效果的逐步显现，他们的下一部车很有可能还是购买中低价位的车。实际上，目前的10万左右的车与5－6年前10万左右的车比较，在舒适性、安全性等配置上已经远远超出了。 3、消费者购车前获取信息渠道和对信息来源可信度的判断 下图显示出消费者在购车前获取信息的渠道频率。 图三、消费者购车前获取信息渠道（2008/03） 下图显示的则是对不同渠道信息来源的信任程度差异。 图四、购车者对信息来源可信度的认同程度（2008/03） 数据显示，亲戚朋友的评价和试乘试驾的感觉“非常可信”的认同率最高。亲戚朋友的评价是“顾客忠诚”与否的结果，只有高满意的客户才会向人推荐自己购买的汽车，而不满意的客户也会毫不犹豫的建议自己的亲戚朋友不要购买自己已经拥有的汽车。 试乘试驾的感觉也“非常可信”，可惜的是，在我们进行的汽车销售环节满意度调查过程中，试乘试驾环节的消费者评价通常处于该环节比较低的项目中。我们可以想象，不能令潜在消费者满意的“试乘试驾”服务，可能把让不少对某品牌有意向的消费者拒之门外了。国外，试乘试驾已经成为商