2001年空调行业平面广告投放策略分析.pptVIP

2001年空调器行业中外品牌平面广告投放策略分析 概 况 当前我国家电市场普遍趋于饱和，但空调器市场尚处于快速发展期，具有广阔的销售空间和相对较高的利润，为此中外强势企业争相进入，展开激烈的产品营销战。2001年销售年度(2000年9月—2001年8月)空调器行业的平面广告投放费用高达两亿多元，位居家电行业平面广告投放费用之首。在这巨大财富后面我们可以看到不同文化背景、不同经营理念支配下的中外空调器生产企业风格迥异的广告宣传谋略。 整体策略 当前我国空调市场呈现出完全的竞争状态，行业内品牌集中度较低，即使是海尔这样的生产企业也不具有绝对优势地位，更谈不上能够左右市场，因此每个空调器生产企业都面临着生存、发展和激烈竞争的命运。从这种意义上看，当前每个空调器生产企业都应认真研究中外空调器品牌的广告投放策略，了解和借鉴不同企业的品牌营销经验，特别是国外著名企业的品牌成长经验，使自己能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会。 广告力度今不如昔　　 据北京中企市场研究中心广告监测网对我国110城市618家主要报纸、杂志媒体所发布的广告监测数据统计，2001年销售年度中，空调器行业300多家具有自主品牌的生产企业中，共有153家企业投放了平面广告18658条，广告投放费用总计22519.59万元，成为当前我国家电市场平面广告投放费用最高的行业。 广告力度今不如昔　　 位于空调器行业平面广告投放前10名的生产企业如海尔、格力、春兰、松下、LG等中外强势品牌占据着我国空调器市场80%的市场份额，而且各自的市场份额相差不大，均在10多个百分点，处于市场和广告传媒资源争夺期，是广告投放的主体。统计数字显示，这10家空调器生产企业的平面广告投放费用总计高达12471.46万元，约占全行业平面广告投放费用的55.38%。  广告力度今不如昔 空调器行业2001销售年度平面广告投放费用与上一个销售年度相比，减少了1456.13万元，下降幅度为6%。今年几乎所有家电行业的广告投放力度都有不同幅度的下降。尽管目前我国空调器市场消费需求旺盛，但是它同样面临着行业内品牌云集，竞争激烈，产品供过于求，价格持续走低，企业利润增长缓慢等不利因素的影响，从而削弱了企业的广告投放力度。 此外，全行业约有一半的小型生产企业由于各种原因而放弃对平面媒体的广告投放，完全以低价策略参与地区性竞争。 中日韩欧四系争霸 当前活跃在我国空调器市场的生产企业大体上可分为以海尔为代表的国内品牌以及以松下为代表的日系品牌；以LG为代表的韩系品牌；以伊莱克斯为代表的欧美系品牌。这些强势品牌在平面广告投放策略上既有共性的一面，又有自己鲜明的个性。这主要取决于各品牌的广告投放资金实力、产品构成、目标市场定位、媒体消费习惯以及对我国空调器市场宏观层面的了解和把握。 中日韩欧四系争霸 海尔、松下、LG、伊莱克斯这四家空调器生产企业除了具有显赫的品牌声誉外，还具有较强大的广告投放实力，在行业广告信息资源的开发上具有举足轻重的作用，因此它们广告投放力度的变化与整个行业的平面广告费用走势基本一致。从广告所发布的内容上看，这四个品牌均以产品推广为主，以企业形象推广为辅。而且这四个品牌在空调器销售旺季以及传统节假日的促销广告宣传上，也都给予足够的重视。 国内品牌梯状覆盖 从报纸类别上看，海尔在大众媒体的广告投放费用占其平面广告投放费用的74%，同时在其他类别媒体均有所涉及，试图触及各类人群，是一种全国覆盖式的广告发布策略。海尔在各类报纸投放广告的费用区间较为连续，几乎没有断层，但是广告含金量变化明显，高者达16万元/次，低者0.1万元/次，反应出其广告发布策略较为灵活的一面。北京青年报、广州日报、新民晚报是海尔平面广告投放重点媒体。格力、美的、科龙等国内空调器主导品牌的平面广告投放策略与海尔基本相似。 策略总结 日本、韩国以及欧美等空调器品牌的平面广告明显集中在华东(上海)、华东(京津)两个地区；国内品牌则是以天下为己任，试图把产品和广告宣传拓展到全国各个市场。在对跨地域媒体的选择上国内空调品牌明显优于国外品牌。国内生产企业看好跨地域媒体并不仅是为产品促销，更直接的原因是要在业界提升品牌形象。而国外生产企业的品牌成长历史较长，品牌知名度、美誉度已经成熟，在中国几乎到了家喻户晓的程度，已无需再进行品牌宣传。广告投放目的较为单纯，就是密切配合产品销售，由于跨地域媒体不像大众类报纸与消费者的贴近性那么强，这些国外品牌自然就要敬而远之了。 福州国文行销企划有限公司 地址:福州市五四路158号