“花鼓”品牌市场运作与企划案.ppt

2002年的一级销售目标— 2410吨 细化方案将在2002年度市场经营计划案中体现 800 200 样板的依据 收入及消费意识 辐射及拉动力 区域网络成熟状况 经销商的智慧与能力 专业饺子粉的对口区域 区 域 环 境 推广定位——好口感 好面的标准 推广区域——样板市场：一类沈阳、二类哈尔滨 其余市场：长春、大连、北京、天津、 郑州、青岛、合肥、济南、 西安、兰州、包头、乌市、 石家庄 推广策略 ——解决样板市场的系统工程，建立模式标准 推广方案——A、沈阳市场采用卖场形象+SP+媒介+人员 B、 哈尔滨市场采用卖场形象+SP+人员 C、 其余市场采用形象+人员 费用分配——A、总费用500元/吨×2410吨=120万元 B、分配方面采取整合形式，集中样板市 场运作； C、我会给到一个领袖成本的投入构成 推广策略 前提——规范受众调研得出大量数据，“花鼓”目标 受众人群的起居，信息、媒体接触点的选 择与普通受众有明显不同， 组合——一组提示性软文，权威访谈，行政论谈 （首期至少4篇）； 一套系列的“花鼓”产品形象平面广告 （首期至少4版）； 推广组合 推广策略 推广策略 组合——一系列的地面PR-—SP活动 围绕一个“好面的标准”的 主线进行多点支持性活动 一本销售培训实用手册，武装全员促进销售 一本DM手册《面食顾问》包括消费者最关心的多方问题 一批精良培训的促销员充当消费顾问 一套标准化实用POP，推出卖场形象 一建立“花鼓”健康饮食俱乐部，系统输出附加价值 推广组合 推广策略 依据“花鼓”品牌的整体规划，为使不同周期内的推广活 动更具备权威性，设计策划PR组合（主题另议） PR 组合 推广策略 8月份，面食烹饪技术与鉴赏专业 研讨会 产品导入推广期 入市切入时期 推展周期，提升周期 强化周期 4月份，面粉健康指标专家研讨会 11月份，政府为百姓鉴别面粉 生产评比专业研讨会 PR 组合 组织策略 由市场、销售大区，大家共同组成综合考察组织 “花鼓”品牌小组确定，建议增加一名品牌助理。 “花鼓”销售服务组确定，建议至少两人: 日常销售+售后服务 “花鼓”促销队伍规范建设。 建立一支“花鼓”专家顾问队伍。 共享一批媒体组织资源。 组织策略—— 林作楫 河南省农科院研究员 小麦专家 王光瑞 中国农科院 小麦及烘焙专家 张元培 原北京市场粮食局总工 制粉专家 曹志英 中国粮油学会科技交流部主任 制粉专家 张守之 黑龙江商学院（现哈商业大学） 烘焙专家 周惠明 无锡轻工大学食品学院院长 制粉专家 魏益民 西北农林科技大学副校长 小麦面粉品质专家 郑家丰 中国粮油 花鼓专家顾问团 时间策略 2002年3月5日前——确认修改“花鼓”品牌企划案。 2002年3月10—20日——样板市场的专项研讨，制订策略的基础。 2002年3月20日前——确认“2002年花鼓市场推广计划案” 2002年3月28日——“花鼓”产品上市推广企划推介会。 2002年4月中旬——样板市场