3-2企业品牌讲义.ppt

企业品牌建设 一、产品 菲利普·科特勒对产品的定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需要和欲望的东西。在市场营销中，广义的产品既包括核心产品，也包括实体商品，即质量、特征、外观、商标、包装；还包括附加产品，如安装、服务、保证等等。 产品有五个层次 第一：核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。 第二：基本产品，如工艺、质量、价格、外观、特征、包装、商标等，满足消费需求的载体。 第三：期望产品，消费者购买某种产品时通常期望其能够达到或具备的一组属性和条件。 第四：附加产品，包括增加的服务和利益。 第五：潜在产品。 在高度发达的市场竞争中，产品的前三个层级已经趋同，竞争点主要集中在附加产品和潜在产品两个层次。——现在竞争并不在于生产什么，而在于能为产品增加些什么内容。 二、企业与品牌 彼德·德鲁克告诉我们：“企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。‘什么是企业’是由顾客决定的。由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项智能——而且只有这两项智能：市场营销和创新。” 企业的所有经营管理活动都需围绕营销活动来进行，营销是企业的主要任务 企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。因此，现代营销的核心问题是品牌的营销。于是，品牌成为企业竞争最有力的利器。 未来的营销是品牌的战争。 品牌战略整合了企业有关产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素，并以消费者满意为目标。 品牌的定义：一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。 企业与品牌的关系： 第一、品牌是企业的“市场符号” 。代表了企业在市场上的所有行为和身份，也代表了企业在市场中的地位和实力。 （1）最根本的是，它起到了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。从经济学的角度看，品牌降低了消费者寻找中意产品的成本。 （2）品牌使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。 （3）品牌是满足消费者的质量水平符号。品牌象征着一种质量水平，由此，对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。 （4）品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市场造成了阻碍。 （5）品牌资产的长期回报。“品牌能够为其所有者创造经济价值，无论从短期来看还是从长期来看，均是如此”。 第二、品牌是消费者与企业的桥梁 品牌可以为消费者带来下列效用：产品来源识别、生产者责任确定、减少风险、降低寻找成本、象征性的符号、质量符号和与生产者的承诺、契约、协定等。通过品牌，消费者密切了与企业的关系，消费者权益得到保障。 第三、品牌提升企业竞争力，增强企业竞争优势 究竟是什么东西将顾客和可口可乐、Google、IBM等知名品牌联系在一起而没有将其他品牌联系在一起呢？究竟是什么东西战胜了声嘶力竭的空喊，一次次地拨动了顾客的心弦呢？是更好的产品吗？是更好的顾客体验吗？是更为便利的分销渠道吗？是更具竞争优势的产品定价吗？品牌究竟意味着什么呢？为什么有些产品对我们的意义非常重要，而其他一些产品，尽管有着类似的特征，也能为消费者带来相同的利益，但却无法引起我们的好感呢？ 品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品和消费者之间关系的载体。它包含了企业、消费者、产品三者之间的关系，是这三种关系在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的关系模式，它强调的是消费者对于品牌的情感与体验。品牌传递着一个企业无法直接用硬性指标可以衡量的企业文化：企业的精神、企业的价值观、企业为之奋斗的目标、企业的经营理念等等。正是由于这样，企业的品牌就成为企业展现在大众面前的代言者，扮演着向消费者传递企业信息，并树立企业形象的重大作用。 三、品牌的界说 在当今的品牌运动中，传播决定了品牌的成败。然而，从品牌发展的历史来看，品牌的功能最初并非是以传播为主要目的，其主要职能是提供识别的信息符号。 西方的“品牌”（Brand）概念最初从古挪威语（the Old Norse）的brander一词借用而来，意为“燃烧”（burned），为了表示财产的所有权，起初牲口被用颜料或松焦油印上标记，甚至奴隶也被烙上标记以表示其所有权。 这一有着识别作用的符号便成了最初的“品牌”，由此产生了品牌最基本的功能——识别。品牌的其他功