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中国地产业的品牌经营误区 【论文摘要】本文通过追述中国地产行业进行品牌化经营的历史,总结了其发展历程中的经验和教训,深刻分析了中国地产品牌的整体现状,揭露了在实际运作中存在的四大误区和陷阱。并对地产这个特殊产品的特殊性质进行剖析,针对特性提出了自己的四点建议和看法。 ; 1 中国地产品牌的渊源 ; 在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后,特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展,2003年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一。其发展走向与态势已经成为学界谈论的焦点。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。品牌可以“allows a company to develop one-to-one marketing strategies that provide individual marketing decisions for each customer”.通俗点讲就是品牌能够建立稳固的个人消费忠诚。房地产是一项很复杂的系统工程,作为特殊的巨额耐用消费商品,消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。住宅建设是复杂的系统工程,具有严格的标准和高品位的服务,体现在每一个环节和细节上,包括项目策划、区位选择、市场调研、设计规划、建筑安装、市场营销和物业管理,任何一个环节出现失误,品牌就要受到影响,企业只有树立良好的品牌形象才能在竞争中取胜。 ; 2 中国地产品牌的发展现状 ; 当人们能一口气说出万科、招商、华侨城、中海、沙河这些一流的地产品牌时,地产品牌开始像其他行业一样进入主流经济领域,并左右人们的消费选择。但地产品牌是把双刃剑。对于地产商来说,品牌能成就一个地产商,也能覆灭一个地产商;对于购房者来说,品牌可成就他的生活梦想,也可以毁掉他的生活梦想。 ; 老百姓相对开发商来说,在信息不对等的情况下,无疑是弱势群体。在房地产质量投诉居高不下的情况下,一般老百姓买房买得诚惶诚恐,认准品牌开发商,瞄准品牌项目或许才是最保险的办法。而品牌对于地产开发商来说也是有很多益处的,依靠品牌的强大感召力,开发商可以“reduce barriers of market entry,improve efficiency and effectiveness,keep inventories lean,and reduce costs”。 ; 万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的结果,地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略,而且能创新竞争优势,获得持续经营和成功的动力。加入WTO后,境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内,这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面,我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法与境外企业相匹敌,因此,企业要敢于迎接挑战,变压力为动力,要抓住一个核心,即国际化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的市场变化情况;其次是要注重国际资源的充分利用,包括国际规则设计的新理念;最后是积极参与国际房地产品牌市场的竞争。 ; 自商品房出现以来,地产界首先是炒地段,炒楼盘,接着便是炒设施、炒物业,随着人们对居住理念的重新理解,楼盘便开始炒文化,炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是,但是还需首推SOHO概念创始人潘石屹,伴随着市场经济的发展,以及外资的进入,许多商业人士对居家办公的市场需求增加,其实93年时,居家办公形式已广为人知,只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合,而潘先生则抓住市场契机,全面导入居家办公理念,设计出现代居家办公的楼盘,并通过概念加以引导,引发了SOHO概念的热潮,而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持,创造了良好的品牌形象,并在行业中突显出来,把竞争对手抛在后面。当奥运会申办成功之时,更为奥运楼盘注入一剂强心剂,楼盘大幅升温,于是奥运概念开始导入楼盘,且引发了良好的效应。 ; 在房产严重同质化的今天,唯有品牌是有差异的,也不大可能被人模仿。完整的品牌战略可以帮助企业更好地了解目标市场,国外的CLV理论认为“typically used to identify prof