消费品的竞技活动策略.doc

第11篇、竞技活动策略 工具11：轰轰烈烈的竞技活动 “竞技活动”概述： “竞技活动”充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，利用人们的好胜心、竞争心，及自我展示的需求，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的才华与技能，并对优胜者进行奖励。 “竞技活动”的规模比较大，投资也比较多，如提供比赛场地，通过电视媒体将活动过程播放出来等，如果组织成功的话，器效果也比较好，所造成的影响力也较大。 “竞技活动”与“有奖竞赛”促销有一定的相似性，它们都是需要参加者运用和发挥自己的才华去赢得比赛胜利，因此，可能来参加活动的消费者人数都是有限的；两者最主要的区别在于，“有奖竞赛”促销侧重于对参加者智力的比赛，是头脑型的活动形式，而“竞技活动”则以参加者身体力行的“体力”比赛为主，兼顾智力的应用，是运动型的活动形式。 “竞技活动”的基本套路： 群众性“竞技活动”是为了扩大销量还是为了扩大影响？ 案例105：喝“百威”，打保龄，献爱心 案例内容： 上海市第一届“百威爱心杯”业余保龄球公开赛由百威啤酒公司与上海市体育运动委员会联合主办，上海中兴保龄球馆等协办，活动规定，只要收集3个“百威”啤酒的瓶盖或拉环，即可到比赛指定地点领取报名表和详尽的比赛规则1份。 由于“百威”啤酒很大一部分是有餐饮通路销售的，因此活动特别说明，如在餐饮点小费满3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促销小姐领取报名表格。 无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。 活动分初赛、复赛和决赛，除了优胜者可获得奖励外，所有参赛者可凭本人身份证参加一次抽奖。本次活动设奖金15.4万元，获奖人数75名。在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。 案例点评： 显然，“百威”啤酒在次不仅仅是作为赞助商来提高公司形象而已，相信所有这次比赛的参赛者，不大可能会支付30元的报名，因为3瓶啤酒的零售价也不会突破30元。本次活动如有500名人员报名，至少可带来1500瓶（罐）“百威”的销量，尽管这些销量对百威公司算不了什么，但其意义是长远的，也许参赛者中有一部分是第一次喝“百威”，由此，“百威”又扩大了不少消费群。 尽管“百威”又拿出了赞助活动中的部分奖金捐助希望小学，不过，本例的商业味道并不淡。 本次活动的参赛者所组成的特殊人群证实“百威”啤酒的主要目标消费者。“百威”通过开展竞技活动，提供了一个展现个人才能的机会。这样容易增加该品牌在目标消费者心中的好感，提升品牌形象。 本例的缺点在于，参加本次活动的人数毕竟有限，因此获得的影响面也是有限的，一般没有参加活动比赛的人几乎不会关心这件事。如能多设立几家比赛的分会场，也许能进一步扩大本次活动的影响。 案例106：“香蕉先生杯”保龄球大赛 案例内容： 生产“香蕉先生”冰激凌的圣麦乐公司做组织的额保龄球大赛分设女子组“巾帼阵”和男子组的“须眉阵”，除了参赛者以各自市里进行较量外，活动还特设竞猜奖，只要从初赛生出的8位选手中，猜中冠军、亚军者即有机会参加抽奖，赢得巨奖。 具体奖项设置为：头奖1名，须猜对两阵冠亚军，可得价值5000元的千足纯金“香蕉先生”。 二等奖5名，须猜对两阵冠军，各得价值1000元的千足纯金“香蕉先生”。 三等奖20名，也须猜对两阵冠军，可各获得50局的免费保龄球。 另外还有500名的鼓励奖。 当然，另一重要的竞猜条件是，须将4个雀巢或圣麦乐“香蕉先生”条形码连同竞猜选票一同寄往指定地点，方为有效。 案例点评： 合并于下一例中。 案例107：“力波杯”家庭乒乓球大奖赛 案例内容： “力波”啤酒举办的这一活动以家庭为单位进行乒乓球比赛，参赛者先在各区进行比赛，优胜者角逐冠军、亚军。 活动另设竞猜奖，只需将自己认为的冠军家庭号码填写在精彩回执单上，并写明姓名、地址、邮编、电话等个人资料，投入设在闸北体育馆正门的抽奖箱内，即可参加精彩冠军得主的活动，猜中者可赢得5000元大奖。 案例点评： 上例与本例是两个体育竞技活动案例，显然，这两例明显比“百威爱心杯”明显更能扩大活动的影响面，因为活动增设了竞猜奖。 并且，竞猜活动也须附上相应产品的消费凭证，多少对产品也能带来一定的销售促进。 上述两例都是全民参与型的体育活动，易于得到政府有关部门的大力支持，所以，企业出面主办开展这类竞技活动，其获益远非直接带来的销量，更在于全民参与容易扩大公司与产品的影响。鉴于此，企业在设计和组织这类活动时，应该充分利用和发挥活动本身的优势，以扩大活动的影响。 比如，对于积极观看活动转播的消费者应尽量多给予鼓励奖，而非只给1个竞猜大奖。 至于“力波”举办的竞猜活动，要求把评选选票亲自投入到体育馆正门，实际上也只是考虑到当日观看比赛的消费者，如果仅仅达到这一目的，根本不用在媒体上大做广告，只要在门票背面宣