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整合营销传播的应用实践 2002年9月4日17:40　 销售与市场 　　整合营销传播（IMC）引入中国以来，在营销理论和实践领域都产生了很大影响，但由于种种原因，国内对IMC的理解和应用存在不少偏差，尤其是在企业实践领域。前不久，IMC创导者舒尔茨教授亲莅上海，集中传授了IMC的理论和运作精要，为此，本刊于第8期（上）刊登了IMC的理论架构和运作步骤。从本期起，本刊又特设“IMC实践前沿”栏目，从实践的角度刊发中国企业对IMC的思考与运用，以推动这一具世界前卫地位的营销理论在中国的健康发展。 　　文／河北?／ 贾生华 梁风华 孙稳建 　　如何使一个产品短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的品牌形象，是整合营销传播（IMC）研究的内容。IMC以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 　　结合石家庄市华新制药厂的实际情况和IMC的最新发展及操作方法，我们展开了企业应用IMC的实践探索。 　　步骤一：使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户 　　一、收集企业内部信息 　　1.企业简介 　　石家庄市华新制药厂产品主要以原料、制剂为主，现有片剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、外用软膏剂、颗粒剂五大剂型50多个品种，主导品种有华克（盐酸丙哌维林片）、列克（格列齐特Ⅱ）、顶克（头孢羟氨苄胶囊）、桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等。 　　2．营销现状 　　企业产品销售主要立足于河北，辐射周边省市，销售收入以年均30%的速度递增。问题主要集中于以下几方面： 　　（1）企业的组织架构限制了销售部门的进一步发展。企业的组织架构仍是沿袭下来的传统金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业营销是站在自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。 　　（2）部门之间难于协调、矛盾不断，造成生产与销售脱节，广告不能直接为销售服务，对企业资源造成浪费。 　　（3) 对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输，另外对终端建设认识不清。 　　（4）在产品上注重更新换代，但品牌的战略意识还不强，需要对华新品牌进行创新和活化，赋予崭新的品牌活力，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 　　（5）在人力资源方面，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速发展；同时对员工的培训需要系统化，工资、考核及激励制度需要改革。 　　二、客户信息的收集与整理 　　利害关系者是对企业经营效果产生影响的集团，对企业生存和发展至关重要，因此我们可以把这些集团看作企业的客户，建立一种“大客户”的营销观念，融入到我们企业客户关系管理（CRM）之中。这些客户的信息非常重要，需要进行收集和整理，并建立各自的数据库为我们所用。我们可以按市场上的和非市场上的客户把他们分为直接客户和间接客户，结合我们企业如图1所示： 　　协调好与客户的关系是一项系统工程，数据处理必须借助于IT技术，对客户进行分类管理。谁是我们的当前客户？谁是竞争对手的客户？谁是我们的新兴客户？这都需要根据企业的当前情况正确识别。客户有的需要尽快获取，有的需要维持或迁移，市场在变、客户在变，我们要在不同时期界定企业的行为目标，并根据市场情况对目标进行互动修正，以使企业获得最大的权益。 　　比如华克这个产品，属于国家二类新药，在全国大部分市场处于开发阶段，应以获取客户为行为目标；待开发成熟后，就要对客户进行保持；假如又有新产品上市，还可以把原先客户转移到应用该产品上。 　　客户的获取、保持和迁移还需要考虑成本及收入流问题。 　　一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而保持这个客户一般可以带来收入流。比如我们开发一家医院，通常需要保持这个客户3个月以后才可以收回成本，然后就有持续的大于成本的收入流。当我们再把其他品种打入该医院时，就会产生迁移成本以及新的收入流。 　　正确识别客户是为了寻找谁是我们目前的最佳客户？谁是我们的最佳潜在客户？能为我们带来最大收入流的就是最佳客户，而寻找潜在客户就需要建立客户储备。我们通过招商广告、热线电话、口碑传播等方式已经储备2000余个经销商的资料，采用“漏桶式”营销策略对其进行过滤筛选，确定最佳潜在客户。 　　另外，我们把竞争对手当作企业客户来对待，收集他们的所有信息，建立起伙伴关系，以期共同把市场做大，求得双赢的效果。 　　整合营销是建立一种“大营销”的理念，间接客户与直接客户同等重要。企业必须与这些利害关系者保持一种稳定的、长期的协作关系，才能保证企业运营顺利进行。 　　步骤二：确认客户和潜