企业文化营销的冲突表现.docVIP

企业文化营销的冲突表现 ; 企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。; 企业国际营销中文化冲突的表现; 1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。; 2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。; 3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。; 4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。; 5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。; 6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。; 企业在进入目标市场前应做的准备; 1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。; 2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。; 3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征