2009年西方广告学术研究大视点.docVIP

话题与话语的渐变与切换 ——西方广告学术研究的七大视点 上海大学影视学院广告学系 许正林 薛敏芝 摘要： “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了西方广告学术研究三个最为重要的情景要素。在它们的影响下，西方广告学术研究的话题和话语发生着变化和切换。“植入式广告”、“口碑传播”在新媒体环境中具有新的话题价值，“数字媒体和数字广告”的发展促使“新媒体广告规制”研究成为必然的诉求，同时也促使“广告效果”、“消费者”和“国际广告“等研究领域，迸发出更多新的话题。在它们的影响下，西方广告学术研究的视野在拓展，亚太地区，特别是中国，引起更多西方学者的关注。 关键词： 西方广告 学术研究 新媒体 金融危机 全球化 “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了2009年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要的情景要素。检视这一年来西方广告学术研究的成果，其涉及的话题和话语，无不体现出这三个情景要素所具有的渗透力。本文选择植入式广告、网络口碑营销传播、数字媒体与数字广告、新媒体广告规制、跨媒体的广告效果、个体化的消费者、国际视野中的广告七个视点，主要以6份具有主导性的西方广告学术研究刊物：《广告学刊》、《广告研究》、《广告当前问题研究》、《国际广告学刊》、《互动广告学刊》以及《营销沟通学刊》，在2008-2009年 间所刊登的196篇学术论文为主体，将2009年作为时间切入点