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第一章 广告社会学的一般问题 第一节 研究范畴与研究方法 一、广告社会学的研究范畴 （一）广告的系统结构 1.关于广告的定义 ①宣传型广告观 该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作。《简明不列颠百科全书》对广告的解释，也是定位于宣传：“广告是传播信息量一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。” ②劝说型广告观 该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。1932年美国《广告时代》周刊公开向读者征求广告定义，最后也把广告的内涵重点定性为劝服和影响：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”这种定义揭示了广告的本质意图，即说服顾客、劝导消费。同时，它还突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导、支配地位，强调了广告主的主观需要和动机。 ③促销型广告观 该观点认为广告是一种促销手段。在美国市场营销协会看来，广告是一种有别于人员促销的非人员促销，它给广告下的定义是：“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。”美国广告主协会也认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主得到利益。” 2.上述广告观的局限 广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性；广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性。 忽略了广告的系统结构，营销传播是一种社会传播，不仅信息内容的选择、加工、处理和传播渠道对传播过程产生影响，信息接受者、人格结构、同僚群体、社会环境也会对社会传播过程产生重要影响。 3.现代广告的内涵 现代广告是一个整体的运动形式。 现代广告是一种营销传播。 （二）广告的社会功能 对于广告社会功能的两个极端争论 1.广告的社会功能 （1）经济功能 （2）文化功能 ①文化传播功能。 ②教育引导功能。 ③社会服务功能 （3）社会意识形态功能 二、批判诠释的研究方法 （一）社会学的三种研究传统 以孔德、涂尔干为代表的实证主义社会学研究传统； 以马克斯·韦伯为代表的人文主义社会学研究传统； 马克思开创的批判主义社会学研究传统。 （二）批判诠释的理论基础 社会现象不同于自然现象，用单纯的因果律无法解释社会现象。 例如资本主义的产生 按照因果律 资本主义的产生是必然的 马克斯·韦伯《新教伦理和资本主义精神》 a信仰非人格的宇宙秩序，容忍巫术 b信仰超人世的上帝，反对巫术 a适应世界，以维护天人和谐，以秩序为理想 b通过无休止地寻求上帝眼中的美德来驾驭世界，以不断变化为理想 这就涉及到社会现象所处的文化背景的问题。 对于资本主义的看法 新生的资本主义符合历史潮流，从历史主义的角度看，无疑符合社会发展的方向，但从人道主义的角度看，资本主义必然灭亡。青年的马克思就是怀着这样的批判理想写就了《资本论》等一系列的伟大著作。 批判诠释的理论基础就是人文主义的理解传统和批判主义的研究传统视阈的融合。其主要论点就是强调社会研究必然要介入理解者的价值观。实然（事实陈述）和应然（价值判断）都需要价值涉入 批判诠释是一种“双重诠释”。强调理解的历程是双向的,理解者一方面要从被理解者的角度去理解其行为，另一方面，理解者却不能舍弃自己的理解角度。因为任何理解必定首先从理解者的角度出发，否则理解变成不可能。理解是一个不断演进的双向历程。 （三）批判诠释的相关理论 在社会研究上，一个本质区别：与实证主义学者在现存制度内部寻找解决社会问题对策的立场相比，批判诠释学者是把资本主义制度本身作为变革对象。 1. 麦克卢汉的传播思想 受基督教文化的影响，他用部落文化（口头文化）、脱离部落文化（拼音字母和印刷）、重返部落文化（电子媒介）来隐喻人类传播史的宗教赎罪过程——伊甸园、人的堕落和重返天堂。 麦克卢汉的主要学术贡献有三点。 第一，媒介即是讯息。 第二，媒介是人体的延伸。 第三，“热媒介”和“冷媒介”。 麦克卢汉显然是一个乐观的技术决定论主义者，认为电子媒介时代是口头表达方式的光荣再现，是推动人性统一的媒介文化的重新“部落化”，可以重新创造普遍的全球性社会和谐。 2.传播政治经济学 传播政治经济学者的批判矛头直指资本主义的制度体系。 在传播政治经济学研究中，学科的母体或者方法论是政治经济学，研究对象是以传播媒介为核心的人类传播行为及其活动。传播政治经济学是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活