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《广告学》教学实验环节 大型卖场的广告与产品陈列 市 场 调 查 与 研 究 班级：市场营销071 姓名：赖开吉 学号：5400207262 指导老师 徐志 一 调查概述 调查的时间：2010年11月8-13日 调查地点：商场洪客隆百货八一大道店 商场概况；江西洪客隆集团公司是按照现代企业制度建立的集团化企业，对外投资总额近30亿元人民币，以百货零售业、房地产业、酒店业为主营业务。集团旗下有十八家全资控股及关联企业。包括：母公司——江西洪客隆投资集团有限公司、（注册资本金1.6亿元人民币）、江西洪客隆实业有限公司、江西省富豪酒店实业有限公司、江西财富广场有限公司、南昌红谷置业有限公司、江西港洪实业有限公司、江西福泰光华置业有限公司、洪客隆投资发展（丰城）有限公司、洪客隆投资发展（抚州）有限公司、洪客隆投资发展（新余）有限公司、江西新洪客隆莲塘实业有限公司、洪客隆百货（进贤）有限公司、江西城开投资有限公司、江西天骥物业有限公司、深圳华海投资有限公司。 集团公司以资本运营和投资管理为核心，秉持“资源获取最大化、资源利用最大化”的战略原则，从而保证了集团整体事业长期快速与稳健的发展。 集团聚集了一批高素质的经营管理人才和专业技术人才，有独特的管理体系和灵活的运作机制和经营风格，取得了良好的社会效益和企业经济效益。公司贯彻“以人为本、以客为尊”的经营理念。 2007年,集团实现销售额30亿元人民币，利税10000万元人民币，安置就业人员10000人。 调查的方式：实地考察 二 该商场已用的广告形式 1 促销信息发布 以多媒体形式发布、循环播放产品促销、特价商品、限时优惠、会员优惠、商品功能介绍、服务保障，及促销预告等信息，图文并茂的形式会引起消费者的注意，加深消费者对产品的了解，进而促使购买。 2 宣传推广 总部统一的新品上市信息、会员服务、促销预告、各地分店的活动信息，等。 3 导购 多媒体展现商品，融合商品所在位置，及楼层指示图，生动、细致、愉悦，引导消费者。 4 广告 重点商品可以单独播放，详细介绍功能、价格、位置等信息。 三 广告特性分析 (至少针对2种广告特性分析; 导购 导购员在顾客购买过程中的角色定位非常重要：首先他是一个服务专家、营销代表（组织使者），能指导顾客购物。其次他应该是顾客立场的代表、使者，为顾客的需要着想，让顾客从其一言一行感知产品是最适合他的。角色定位是导购技能中很重要的一环，成功导购员还要求掌握产品演示、操作技能、沟通技能等一系列基本技能。 多媒体展现商品，融合商品所在位置，及楼层指示图，生动、细致、愉悦，引导消费者。 首先，它改变了营销人员与顾客互动的方式。一般顾客都是在逛街购物时才决定要买什么的。店内广告让营销人员在顾客购物的「第一关键时刻」(first moment of truth)拦住顾客，让他们掏钱出来。 此外，店内广告提高其它营销活动的效果，因为它对顾客是一种提醒。譬如，顾客很容易忘记在杂志或电视广告上看过奥运体操选手广告的除臭剂，在店内屏幕上再次看到时，很容易触动顾客采取行动。 然而，尽管大家对店内广告趋之若鹜，店内广告若要开创历史新页，仍有许多尚待解决的问题。 例如，现在的整个零售店内播放的几乎都是同一支广告，但拜科技发展之赐，零售业其实已能将不同广告，传到店内任何屏幕或导览机，有点像随选视讯一样。 其次，广告产业还没有发展出适合店内广告环境的技术，像是，顾客进入卖场看到的店内广告总数约是一分钟，而他们会看一则广告的时间是十秒钟，因此，店内广告必须更富创意、高质量，才能符合这种生态。 营销部门必须打破部门原来的分工方式，并且与通路单位有更好的整合。此外，必须发展出指标，来衡量店内广告效果。 透过店内广告，企业彼此整合的潜力无穷。例如，你买了牛奶，你周遭的屏幕立刻介绍你正在促销的土司面包或者早餐麦片。想想，某零食厂商赞助一吉他手的音乐在 店内广告中播放，该吉他手的影像就在架上产品的包装上，这是不是抓住了消费者的注意？到现在为止，像这样的产品整合还很有限，营销人员还有很大的发挥空间。 四 产品陈列分析 (生鲜类) (至少有一幅图片) 强化色彩的陈列：红色和黄色 即便你每个品种的量不多，也要做出“量陈”的感觉来—货卖堆山。 在超市水果区靠近通道的地方，应该陈列黄色、橘黄色、橘红色的水果，这样更容易吸引眼光和人流，才有拉动整个水果区销售的可能 半拉瓜是最优秀的陈列用具，而且半拉瓜带来的销售机会更大。一排半拉瓜能形成震撼的效果，摊主甚至还用了几个黄色的菠萝来跟红色搭配。 五 此次调查的整体收获 (在专业上的收获；包括商场或产品经营者在广告及陈列方面可以作的改善) 首先，遵