学校行销（五）学校行销策略-以品牌理论为基础.pptVIP

學校行銷(五)學校行銷策略－以品牌理論為基礎 葉連祺 暨南國際大學教育政策與行政學系副教授 綱 要 何謂品牌接觸點？ 何謂學校品牌接觸點？ 利用學校品牌接觸點之行銷策略思考？ 品牌接觸點（brand touchpoints） 指和顧客、員工、及其他利害關係人互動，讓其留下對品牌深刻印象的各種方法或媒介 例如：廣告、傳單、宣傳活動、銷售商表現、產品包裝、售後服務、贊助公益活動、門市部裝潢、服務人員態度和服飾、消費者素質表現等 品牌接觸輪 分成購前、購買、購後和影響性四類接觸點，其相互影響，使顧客（消費者）產生綜合性的品牌經驗 學校品牌接觸輪 服務前：網頁、口碑/傳聞、書面資料等 服務時：校園環境、學校人員接待、師生互動/反應等 服務後：當事人感受、回饋/協助機制等 影響性：其他利害關係人想法、表現/競賽成果、評鑑/調查報告等 品牌5D 視覺：顏色、圖案、文字，有關印象 聽覺：有關情緒 嗅覺：有關記憶 觸覺：質感，有關感受 味覺：有關印象 學校有哪些和品牌5D有關？ 校門、校舍 校園植物（校花） 鐘聲 設備、書面文件 餐飲 接待 打造品牌理念變遷－Lindstrom 獨特賣點（1950年代）：實體產品差異 情感賣點（1960年代）：情感連結差異 組織賣點（1980年代）：組織特性差異 品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異 自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行 全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺 學校品牌接觸點之行銷 特點 行銷媒介多樣性：有形 vs. 無形 校園景觀布置 vs. 校內人員接待 行銷時間遞延性：短期 vs. 長期 宣傳小冊、紀念品 vs. 學校網頁 行銷對象選擇性：固定 vs. 隨機 學校摺頁資料 vs. 學校網頁、走馬燈 行銷人員選擇性：固定 vs. 隨機 學校摺頁資料 vs. 學校網頁、走馬燈 行銷效果衡量性：可測 vs. 不可測 宣傳資料 vs. 口碑/傳聞 行銷成本報酬性：高 vs. 低 印製摺頁、裝跑馬燈 vs. 電話接待禮儀 重要之學校品牌接觸點 口碑、評鑑報告 建築物╱公共藝術 學校宣傳摺頁、小冊子、紀念品（筆記本、筆、杯墊、茶杯、書籤、滑鼠墊、便條紙、文鎮、資料夾） 學校網頁 學校新聞稿／媒體採訪 學校電話接聽禮儀 學校人員和校外人士面對面接觸 學校網頁之行銷策略 網頁外觀畫面生動，具親和力 網頁瀏覽使用便利，具友善性 網頁展示品質穩定，具滿足性 網頁內容豐富多元，具價值性 網頁訊息傳達顯明，具特色性 學校網頁之行銷重點 學校辦學理念：學校願景、教育目標 學校特色景觀：房舍建築、教育和休憩設施、庭院、植物、動物、公共藝術品 學校教學、研究活動成果：照片、影片＋註語 學校競賽獲獎榮譽 師生、家長觀點 學校歷史、特色記錄：舊建築、優異校友表現 具特色之學校網頁 嘉義市國立嘉義大學附小/index1.aspx# 嘉義市宣信國小 .tw/ 台北縣菁桐國小.tw/ 桃園縣文化國小.tw/ 台北市福星國小.tw/ 台北市古亭國小.tw/index.asp 新竹縣光明國小.tw/ 新竹縣博愛國小.tw/ 新竹市陽光國小.tw/#/Parent/ann/ 苗栗縣大南國小.tw/ 屏東縣塭子國小40/index.html# 高雄市明義國小.tw/ 高雄市海汕國小.tw/ 高雄市文府國小/ 高雄市福東國小.tw/ 台南市延平國中.tw/ 苗栗縣清安國小.tw/index.html 嘉義縣民和國小.tw/ * * 引用本簡報檔資料，敬請尊重智慧財產權，註明來源 購前經驗 購後經驗 購買經驗 影響性品牌接觸點 * * * *