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扩张潮下 本土房企如何应对“外狼”进攻 作者：吴浪雄 明源地产研究院高级咨询顾问 狼来了！狼来了！这个曾在中国入世后吹响的“号角”，如今又在中国二三线城市的中小型房企中紧急吹响。近一两年，伴随着一线城市的土地枯竭、房价飙升、风险渐高等经营弊端，以及二三线城市土地丰富、增长潜力巨大的反差优势，万科、招商、保利等一大批常年在一线城市厮杀的亿量级开发商，纷纷转战二三线城市，犹如一群来势汹汹的“饿狼”，向长期扎根于二三城市的中小型房企发起了一场猛烈而持久的争夺战。在如此背景下，面对势不可挡的外“狼”入侵，本土房企该如何应对？如何与狼共舞？成为当前二三线房企必须思考的问题。 ????一、背景——城市房地产发展不平衡带来房企战略布局转移 本土房企为何会遭遇“外狼”入侵？这需要从中国房地产发展的大背景去分析。早期的中国房地产格局，可谓“狼有狼道，羊有羊道”，每个企业在各自的圈层里寻求发展，各行其道、各自演绎。但随着中国区域发展不平衡的加剧，以及“城镇化率”的巨大差异，中国房地产市场的发展不均衡性日益突显，形成了典型的以深圳、上海等为代表的一线城市，以武汉、温州等为代表二三线城市，以及以义乌、株洲等为代表的四线城市。 从市场竞争激烈度及市场空间来看，在经历10多年商品房开发后，深圳、北京、上海和广州等一线城市的城镇化率达到了70%，房地产早已进入土地匮乏化、房价泡沫化、拿地风险化、竞争白炽化的“泡沫期”；而反观二三线城市，城镇化率只到40%，市场空间大，且拿地成本极低，加之区域经济的迅速崛起，城市竞争力与居民购买力快速提升，城际间交通提速等诸多利好，房产升值空间大，这些无疑给房地产带来极大的发展空间；四线城市的政府则正忙着张罗卖地，房地产市场刚刚被“叫醒”。 从房产价格上来看，三大圈层房价更是相差甚远，一线均价高达2万，而三四线则在3000左右，价格落差惊人。 从对政策的敏感度来看，一线房地产对政策高度敏感，在政策影响下，销售的价、量波动极大；相对而言，二三线房地产对政策敏感度低，政策周期滞后，销售价格和销售量波动较小；政策对四线城市的影响则更小。例如在本轮史上最强新政出台后，一线城市成交量急降60%、二三线降30%、四线基本没降。 以上种种差异，一线的“逼空”，二三线的“利好”，便是一线房地产企业纷纷进行战略大转移的导火索。且较之以前，这轮扩张更具整体性，形成了一股来势汹汹的“扩张潮”。 事实上，不少先行扩张的房企早就提前进攻，并取得成效。比如保利地产在2009年的“总营收”中，二三线城市的占比首次超过50%。还有万科、华润同样已有收获。他们在一线城市利用早期拿下的土地继续赚取暴利；在三、四线城市则多拿地、快开发、快销售、加大市场占有率和话语权，通过提前拿下优质却又便宜的地块，为未来发展储备资源。据中原统计，2009年中国十大标杆房企在一线城市土地储备仅为4100万平方米，其他城市则高达17479万，整个二三线城市土地量占总储备高达81%。例如，绿城的二线城市土地占总储备量的比重高达95%；中海地产、华润置地占比也达到约89%。而在2010年上半年，这十家开发商86%的土地储备选择了二三线城市，其中招商地产、雅居乐和金地集团拿地区域全部在二三线城市——显而易见，未来中国地产主战场将不只是一线，二三线的战斗将同样激烈。 二、影响——“群狼”将对二三线房地产市场带来怎样的震荡 究竟如何看到“外狼”的进攻？大多数本土开发商的第一感受是“狼吃羊”、“狼驱羊”，但若以双赢与共生、竞争与合作来看待这场竞合关系，似乎是最为理性的关系描述。 首先，“外地狼”大规模进入，无疑会加速二三线城市房地产发展进程，提升二三线房企的整体经营和管理水平。无论是设计风格，还是操盘手法，无论是客户经营手段，还是成本管控方法，都将迎来新的手法、新的创意、新的气象，将令整个城市房地产格局焕然一新。比如广东富力进入重庆后，让重庆人见识了精装房也可以像“卖白菜”一样开盘就售罄的奇迹，又比如重庆楼市第一个会所概念的引入。 其次，“群狼”的进入，无疑会让整个二三线城市的房地产市场蛋糕呈指数级膨胀，销售面积、销售均价都将大幅提升。具体而言，在房价上，“群狼”不会仅限于二三线城市开发商的“房价天花板”，而是以全国视觉，去重新审视二三线城市房价，在资本逐利的诉求和自信的操盘经验下，二三线城市房价被抬高成必然；对整个房地产格局而言，也将发生翻天覆地的逆转，市场竞争将由过去中小型房企的自由、分散、粗放竞争，逐渐转变为大资本、大品牌、创意营销等更高层级的竞争，而早期由本土房企主导的话语权也将逐渐被“外地狼”所把控，甚至整个游戏规都将重新书写。到那时，本土的一些资金缺乏、品质较差的房企或许只有观望、跟风直到被完全边缘化而最终无奈退出。 另外，我们也看到，中国房地产的初级发展阶段，和市场集