电子商务环境下的市场营销变化研究.docVIP

电子商务环境下的市场营销变化研究 张 胜 德 内容摘要：电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。本文主要概述了电子商务对市场营销产生的影响以及存在的一些现实问题，并在此基础上提出相应的对策。 关键词：电子商务；市场营销；影响 1 电子商务对市场营销的影响 1.1 消费者及其行为的变化 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性的产品；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照，消费者通过网络可以来满足其个性化需求。 1.2 营销理念的变化 传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满足度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。 1.3 市场营销治理重心的变化 电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销治理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“４Ｃ”，即客户、成本、方便、沟通。 1.4 技术支持手段的变化 信息技术的长足发展为市场营销治理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系治理作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术，包括客户关怀和客户满足两方面内容，其基本功能包括客户治理、联系人治理、时间治理、潜在客户治理、销售治理，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系治理等，是将市场营销理论中的部分科学治理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。 2 存在的问题及对策研究 2.1 电子商务与市场营销的现实问题 电子商务与市场营销的现实问题主要包括以下几个方面： （1）交易的安全性还有待提高 电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。 （2）电子商务的管理还不够规范 电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。电子商务的管理是不是有效，某种程度上说决定了电子商务公司最终能不能实现赢利。 （3）税务问题 税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。 （4）知识产权问题 在由电子商务引起的法律问题中，保护知识产权问题又首当其冲。由于计算机网络上承载的是数字化形式的信息，因而在知识产权领域（专利、商标、版权和商业秘密等）中，版权保护的问题尤为突出。 （5）电子合同的法律问题 在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。 2.2 电子商务时代市场营销的对策研究 在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。 　　①进行营销观念的变革 　　电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程，它是一种在虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、