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营销调研考点整理 1营销调研的作用 （1）识别市场机会与营销问题 机会识别： 对内部客户研究和产品类别知识的综合——形势分析 b对消费者行为的内在动因进行定性挖掘——消费者怎样理解市场和消费者如何使用产品 c对未来产品创新的分析——分析消费者在未来会想要什么 d对新兴的和未来的技术的评价 e对市场机会的识别——分析未来的市场空白点在哪里 （2）产生、完善和评估潜在的营销活动 （3）监控营销绩效 （4）促进营销理论的发展 2营销调研的步骤 （1）确定营销调研需求 （2）界定营销问题 （3）明确调研内容 （4）确定调研设计 （5）识别信息类型和来源 （6）确定获取数据的方法 （7）设计调查问卷 （8）研究抽样方案和样本容量 （9）收集数据 （10）分析数据 （11）撰写和展示调研报告 3确定营销调研的需求（何时不需要营销调研）（1）已经拥有了所需信息（营销信息系统的其他组成部分也可以提供信息） （2）没有充足的时间（这意味着需要及时提供反映竞争对手情况的信息） （3）缺少调研资金 （4）调研成本大于利用调研提供的信息所带来的价值 4正确界定营销问题的重要性 （1）清楚地界定营销问题，相当于解决了一半的问题 （2）要想在研究过程中克服错误界定问题带来的误差是不可能的 （3）正确界定营销调研问题，管理者才能正确决策者5营销问题的来源 （1）未达目标 （2）机会识别6调研设计的三种类型 （1）探索性（目的：获取背景资料、定义术语、阐明营销问题和假设、确定调研的优先顺序） （2）描述性 （目的：描述和测定营销现象） （3）因果性（目的：确定因果关系、进行“如果……那么”陈述） 7探索性调研的作用 （1）获取背景资料 （2）定义术语 （3）阐明营销问题和假设 （4）确定调研的优先顺序 8探索性调研实施方法 （1）二手数据分析 （2）体验调查 （3）案例分析 （4）焦点小组访谈 （5）投射技术 9描述性调研 （1）概念：是对有关谁、什么、哪里、何时和怎么样等问题的答案的描述 （2）分类：横向研究 10因果性调研 定义：如果x。。。那么y （2）方式：（网络）实验法