行销管理（第四版）郑华清编著.pptVIP

行銷管理 (第四版)鄭華清 編著 第17章　網路行銷 行銷報導 網路行銷的定義 網路行銷的特色 網路事業目的及目標市場區隔 網路廣告與管理 線上廣告管理 行銷報導 網路購物不敗 在一連串的科技演進，手機、平版電腦普及的世代中，消費者已很習慣在實體世界與網路世界間來回消費。 17-1　網路行銷的定義 行銷過程透過網際網路來達成，就稱為網際網路行銷(Internet marketing或E-marketing)或「網路行銷」。 網路行銷主要是以網際網路及建立在網際網路上的多種資訊服務為工具進行行銷，包括全球資訊網WWW、電子郵件、新聞群組、電子佈告欄、檔案傳輸等工具。 網路行銷對傳統行銷有兩大影響： 1.網路行銷提升傳統行銷的效率。 2.網路行銷使用的科技，使行銷策略有更多的變化。 17-2　網路行銷的特色 從事行銷工作的人員，必須掌握網路行商品或服務提供給所需要的消費者。 1.全球化24小時無休營業 2.店面與商品數位化 3.資訊權由賣方轉至買方 4.掌握網路通路與媒體 5.創造低成本與快速的直效行銷 6.購買決策可以解組或一次完成 7.資訊更新快速且不受限制 8.結合資料庫，提供更有價值的服務 9.多媒體與互動式的交流 10.瞭解瀏覽行為與收集意見 11.網路行銷的關鍵知識管理 12.重視智慧資本 17-3　網路事業目的及目標市場區隔 網路事業目的 網路事業(E-business)和電子商務還是有些區別，電子商務(E-commerce)通常是指在網路上從事線上買賣活動，又稱為線上交易。 網路事業或電子事業，則是一個企業組織，透過電子商務的活動，滿足社會需求。 1.網路事業資源組織(Organizing resources) 2.滿足消費者線上需求(Satisfying needs online) 3.創造網路事業行銷利潤(Creating profit) 滿足消費者線上需求 一般而言，網際網路可以滿足四種需求： 1.網站上溝通 2.獲取資訊 3.娛樂 4.電子商務 5.瀏覽個人網站部落格(Blog) 創造網路事業行銷利潤 網際網路主要收入來源：產品與勞務銷售、網頁廣告收入、線上使用費用收取，與線上購物、拍賣所收取的各種費用。另一個收入來源是努力降低各種成本費用。 根據相關資料統計，很多單位都估算，入口網站的廣告收入已超越廣播媒體，成為僅次於電視、報紙的重要媒體工具。 網路目標市場與區隔 網路行銷和傳統的市場區隔、大量行銷不同。 廣告廠商使用網際網路，可精確的知道每一個用戶的背景資料、興趣、喜好，精確傳送廣告進行行銷活動。 線上發行者擁有許多不同鎖定目標群的方式，從最基本的方法到使用精密技術的方式瞭解客戶，基本精神也是市場區隔，但由於使用技術的不同，內涵有所差異。 根據網站內容、內文鎖定目標群 鎖定目標群最基本的方法，是根據網站內容、內文鎖定目標群，這也是傳統媒體普遍使用的方式。 根據註冊資料鎖定目標群 獲得用戶資料，最簡單的方式是直接詢問用戶，關鍵在於用戶必須提供資料。網站發行者可藉由提供個人化網站、參加競賽、提供折扣或其他優惠，讓用戶提供個人資料。 根據資料庫鎖定目標群 結合廣告管理工具和消費者資料庫的技術是1998年底以後的趨勢。如MatchLogic與Apex合作，建立一個彈性，匿名的消費者資料來源。 利用Cookies鎖定目標群 Cookies通常包含一個獨特的字串，使用戶在回到同一個網站時，所使用的伺服器可以被辨識出來。Cookies可用以追蹤記錄用戶在網站上做了甚麼，幫助行銷人員進行行為區隔，為鎖定顧客喜好的準則。 根據用戶資料和個人化鎖定目標群 建立用戶資料提供個人化內容，並對消費者提供建議，可以幫助網站穩固銷售，特別是零售網站，例如A公司。 根據消費行為鎖定目標群 依據個人在任何時間的真實行為進行鎖定目標客戶。提供這項服務的，如Aptex公司，產品是Select Cast軟體，利用顧客的資料建立個人化的網站，傳遞量身訂作的內容及電子商務的宣傳活動。 17-4　網路廣告與管理 網路廣告活動應該有完整的媒體計畫，程序包括： 確定購買網路廣告的目標 行銷人員要清楚「我要我的消費者做什麼」。 網路廣告目標的設定可以是： 1. 增加上網人潮 2. 銷售商品 3. 蒐集資訊 4. 建立品牌知名度 5. 引發購買動機 購買網路廣告媒體預算的分配 行銷主管必須考量公司所有行銷預算規模、所有行銷預算所要達成的效益；在這個條件下，分配網路廣告應有的資源比例、金額與效益。 有一些經驗法則可以依循： 1.以公司銷售業績的百分比作依歸 2.有多少預算、做多少事，量入為出的方式 3.視競爭對手出多少廣告，就配多少比例廣告 網路廣告是否針對長期顧客分配一定的廣告量、為爭取新顧客必須有多少的廣告暴露、有無新的機會出現，廣