秦皇岛亨利眼镜店营销策划案.doc

河北科技师范学院 营销策划2013-2014（1） 题 目： 完 成 人：指 导 教师：赵殿玉 系（院）别：工商管理学院 专业、班级：市场营销完 成 时间：20年月日 1 （一） 影响市场的宏观因素 1 （二） 微观制约因素 1 （三） 行业发展现状和前景 1 （四） 市场概况 2 1、市场规模 2 2、市场构成 2 （五） 营销环境分析总结(SWOT分析) 2 1、企业优势 2 2、企业劣势 3 3、市场机会 3 4、市场威胁 3 5、重点问题 3 二、消费者分析 3 （一） 消费者的总体态势 3 （二） 消费者分析 3 1、消费者构成 3 2、消费行为 4 3、 消费频率 4 4、 消费趋势 5 （三） 消费者分析总结 5 三、 产品定位 6 （一） 市场细分 6 1、按眼镜类型细分 6 2、按人群细分 6 3、按购买动机细分 6 （二） 目标市场选择 6 （三） 市场定位 6 四、 4PS营销策略 7 （一） 产品 7 （二） 价格 7 （三） 分销 7 （四） 促销 7 五、 总结 7 秦皇岛亨利眼镜营销策划方案 一、 营销环境分析 （一） 影响市场的宏观因素 我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力巨大的眼镜消费大国，而且已经成为实践领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的眼光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。 （二） 微观制约因素 亨利眼镜店成立于1996年，至今已经有17年的历史，在秦皇岛有一定的消费口碑及知名度，属于秦皇岛知名品牌之一。但同行业眼镜店相对竞争较激烈，如王斌眼镜、宝岛爱眼城、精美眼镜店等，各家眼镜店主要是以拼价格为主，各自的经营服务均无特色而言，如亨利眼镜能够在经营项目、服务上做出特色，可以让亨利眼镜可以在市场中占据更大份额。 （三） 行业发展现状和前景 眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 （四） 市场概况 1、市场规模 根据最新的人口统计显示，秦皇岛总人口268万,其中海港区50万人左右，根据有关的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出秦皇岛眼镜消费总量为60-90万人，海港区为10-20万人，虽然海港区人口相对较小，但我们可以通过有效的营销手段，尽可能多的发展、开拓附近郊县的市场，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。 2、市场构成 构成眼镜市场的主要眼镜类型有： ◆光学眼镜(近视镜、远视镜、老花镜) ◆隐形眼镜 ◆太阳镜 ◆专业眼镜 这些类型的眼镜市场需求比例大致为： 从以上结果可以看出：光学眼镜依然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既做为生活用品又可以成为装饰品，其市场占有率不断提高值得重视。 （五） 营销环境分析总结(SWOT分析) 1、企业优势 亨利眼镜店成立于1996年，至今已经有17年的历史，在秦皇岛有一定的消费口碑及知名度，属于秦皇岛知名品牌之一。 2、企业劣势 经营模式为传统型眼镜店模式，缺少经营服务特色。 3、市场机会 各家眼镜店主要是以拼价格为主，各自的经营服务均无特色而言，如亨利眼镜能够在经营项目、服务上做出特色，可以让亨利眼镜可以在市场中占据更大份额。 4、市场威胁 同行业眼镜店相对竞争较激烈，如王斌眼镜、宝岛爱眼城、精美眼镜店等。 5、重点问题 亨利眼镜目前在秦皇岛已经拥有较好的消费口碑，其经营规模也很大，但首要问题是如何有效的利用营销手段解决“配眼镜为什么到要亨利