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第三章　广告文案的结构 广 告 文 案 写 作 第三章　广告文案的结构 教 学 目 标 明确广告文案的标题写作技巧。 明确广告文案的广告语写作技巧。 掌握广告文案正文、附文。 1 标 题 2 正 文 3 广 告 语 4 附 文 广告文案结构四要素 　　广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它是整个广告的提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，从而关注正文。 第一节　标题的写作 一、标题的作用 提供信息 诱导阅读 促使联想 唤起购买 二、标题的类型 类比式 悬念式 祈始、建议式 疑问式 新闻式 故事式 标题类型 三、标题的结构形式 1 简 式 结 构 2 复 式 结 构 　 第一，广告标题中应有对目标消费者的利益承诺。 　 第二，广告标题应该与主题和广告正文息息相关，向读者告知产品的主要信息或主要特点。 　 第三，广告标题要符合美学规范，给人美的享受。 　 第四，广告标题要与目标市场的文化特质相适应。 四、标题写作的方法 注意事项： 标题应力求简短 标题中应尽可能出现品牌名称 标题尽量与文案插图相关联 尽量减少识记材料以提高记忆率 不宜出现否定词 1、新闻型　2、利益型　3、建议　 4、对比 5、颂扬　 6、比喻　 7、设问　 8、悬念 9、情感　 10、催促　 11、借名　 12、诗文 13、寓意　 14、记事 六、标题的表现方式 1、是否体现广告主题　　 2、是否表现了商品的消费者利益和销售承诺　 3、是否运用了诱发受众好奇的表现形式　 4、有没有诱人继续往下阅读的因素在内　 5、语言是否简洁易懂　 6、形式是否简明而有趣味　 7、如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 8、如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？ 9、是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？10、是否使用了新颖的、有感召力的词汇？　　　　　　　　 七、标题写作检测参考表 第二节　正文的写作 　　广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。正文讲述全部广告信息，包括产品、服务的特点、利益、用途等。由兴趣、信任、欲望、甚至行动几个环节组成，是标题的逻辑发展。 一、正文的内容 正 文 1 2 Text 3 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 对广告中企业、商品服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 表现广告中企业、商品服务、观念等的背景情况。告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。 诉求重点： 　（1）在企业形象广告中，诉求重点是企业的优势、业绩。 （2）在品牌形象广告中，诉求重点是品牌的特性、内涵。 （3）在产品信息广告中，诉求重点是产品服务特性、消费者利益承诺。 （4）在促销信息广告中，诉求重点是具体优惠、赠品。 注意事项： 诉求重点的支持理由和深入解释：需要提供更多、更重要的信息使诉求重点更容易理解，更令人信服。 行动号召：这是促进购买的必要环节。 二、正文的结构 四种基本格式元素 结尾 收尾 内容段落 预备 三、正文的类型 从销售方式划分可分为直销式和软销式 类 型 从表述方式上可划分为陈述式、论说式和技巧式 1、迅速切入主题：直截了当，勿含蓄赶回、旁敲侧击 2、不用最高级形容词；多用动词、副词 3、不要尝试成为文学家 4、幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢 5、尊重事实，不对产品过分夸耀 6、不单纯介绍产品性能特点，多提供有用的服务和咨询 　四、正文写作基本原则及技巧 　6、不单纯介绍产品性能特点，多提供有用的服务和咨询 　7、避免出现含糊字眼，如：好像、例如 　8、有话则长，无话则短 　9、常在文案中引用客户的经验之谈 　10、多采用短句 　11、避免使用过去时 　12、使用主动句式 　13、标点不要过多　　　　 1、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容 3、有效运用写作顺序 4、针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式 5、广告正文长短选择要根据广告信息类型目标受众接受特征和媒介策略来决定 6、尽量运用实证方式说服受众 7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 8、注意相关细节的有效运用 五、正文的写作注意事项 第三节　广告语的写作 广告语是企业、商品的文字商标。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两名简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 一、广告语的特点 长期性 原创性 联想性 口语性 前瞻性 哲理性 提炼