2009五征奥驰1800系列汽车上市策划书.docVIP

五征奥驰1800系列 汽车上市策划书 兵法云：谋定而后动 只有明晰所面对的市场、对手，读懂消费者的心智空间， 新品上市策略才能“弹无虚发” 五征集团市场部 目录第二章：市场背景——p3第三章：奥驰1800系列推广方案——p6 一、品牌推广主题——p7二、产品推广主题——p7 三、活动促销主题——p8 四、推广时间——p8五、推广区域——p8六、推广目标——p8 (一)?目标设定——1、营销目标?2、产品开发目标3、传播目标 (二)?目标市场及细分 (三)?市场定位 七、推广原则——p12八、奥驰1800市场推广策略分解——p13 九、推广方式——p16 （一）?公关活动、（二）?促销活动 、（三）?广告宣传 十、推广计划（阶段性策略）——p18 （一）准备期 、（二）?蓄势期 、（三）高潮期? 、（四）?延展期 十一、?营销预算——p19十二、?效果评估——p20 附件一：五征奥驰1800系列汽车上市新闻发布会执行细则 附件二：五征奥驰1800系列汽车促销活动执行细则 附件三：《奥驰1800系列产品改进及延伸产品开发方案》 附件四：《奥驰1800系列客户跟踪管理方案》 附件五：《奥驰1800系列推广方案考核细则》 第一章：前言要点说明一核心：所有推广策略与方法都建立在行业特性与现状基础上创新，真正体现对品牌核心价值的塑造二?要点说明1、?本案所有策略与战术将着眼于实用与有效,不做哗众取宠或刻意标新立异,所有观点的形成均基于品牌优劣势2、?同时本案各项策略与战术均是建立目前对品牌核心价值塑造3、?简洁、明快、清晰是本案追求的效果,?策略与战术将是本案的核心至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）不做过多陈述?第二、 市场背景一宏观环境背景二行业市场背景 1、?行业结构市场集中度产品产品质量、推广方式、促销手段服务措施等同质化严重为产品差异化提供了可能2、?市场潜量与产业发展前景市场发展潜力大，产业前景乐观，激烈竞争的现状企业前景堪忧3、?市场供需结构已开始呈现较为明显的大于求对企业营销能力考验4、?行业利润的发展变化利润空间逐年降低直接影响企业乃至整个行业的发展正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系、?渠道模式的发展变化渠道乡逐级纵深的发展趋势解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力加强手段成为突出的问题、?市场竞争重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移三消费者背景1、?消费者基本特征城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏收入消费者构成市场主2、?购车用途与动机营运、3、?购车主要考虑因素排序质量、价格、售后服务、品牌、外观4、?获取信息影响方式排序口碑、熟人、地方台、央视、卫视5、?消费心理的特征与趋势A、?农村市场消费心理特征（）?保守的消费观念崇俭奢（）?传统的消费方式量入为出（）?攀比的消费心理从众心理B、?消费心理日趋成熟，关注性价比C、?口碑影响力D、?产品附加值，服务维修等四竞争趋势背景1、??市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差2、?行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）、?行业品牌规划与推广不成系统表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显、推广传播漫无目的、想到哪做到哪等象、?战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起、?竞争者的素质良莠不齐淘汰五（优势与劣势）背景1、?产品（技术、生产、质量）如何利用现有资源突破同质化将是核心2、?价格具有成本优势3、?渠道渠道优势4、?六问题与机会1、?问题（）?营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等（）?政策法规的影响（、等）（）?过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段（）?经销商消费者对品牌的接受需要一个渐进的过程（）?利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题（）?价格战带来的利润缩减2、?机会（）?行业潜力带来的机会新推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会 第三章：奥驰1800系列推广方案 奥驰2000系列汽车，自从上市以来，深受广大用户青睐。随着“汽车下乡”政策执行，农村轻卡市场规模将进一步放大。目前，单一车型已经无法满足市场需求，在此背景下，我们适时推出奥驰1800系列，将进一步扩大市场占有率，满足用户多样化需求，提升五征汽车的整体品牌形象。一、品牌推广主题开始（一）?内涵：（二）?外延： 出发点：+诚信及广泛的传播性内涵：（二）?外延：推广时间200年月-20年月五、 推广区域东北、西北六、 推广目标(一)?目标