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MP02s0059 作品名称：招商银行“生意贷”形象广告片 广告主名称：招商银行 活动起始时间：2013/4/15——至今 广告主服务年限：2012/5/1- 2013/4/31 作品基本信息 1.内容提要： 策划书内容 中国有数千万的小微企业,大多数都遭遇资金调度的问题...银行借钱难,所以他们只好转向民间借贷, 但是,高利贷却是一个更大的风险... 2.市场环境分析： 策划书内容 小微企业，从去年开始，因为国家政策的支撑，从一群最不受关注的群体，变成各家银行争抢的生意群体。 对于银行来说，需要不断优化服务以迎合这群小微企业主的贷款需求，但同时面对一个短时间内争夺激烈的市场。 在各家微弱价格差的比武和同质化的产品服务之下，相较行业领先者，招行如何杀出小微企业贷款业务的“胜利之路”？ 3.传播/策划目标： 策划书内容 招行“生意贷”本次传播为让广大小微企业主知道在招行办理小微贷款可以便捷、灵活的获得高额的贷款融资，还可根据其实际经营需要，设计个性化的担保、还款方式，是针对小微企业快速发展持续有力的资金来源。 我们希望为招行“生意贷”品牌树立可信赖和更适用于这群人的形象和产品力，从而扩大新的客户机会。 4.媒介/营销策略提案： 策划书内容 策略洞察： 以往小微企业主的认知，总觉得因为自己对于银行是“小客户”又承担比较大的还款风险，银行不会对他们太热情，甚至繁琐的手续，层层审核门框让他们望而却步，宁可硬着头皮去找高额的民间借贷，甚至冒着“众叛亲离”的风险借便身边亲友… 他们对于资金需求的是“短、频、快”的流转。 创意： 改变招行以往高端精英的品牌印象，创作三支小人物狂想曲。 通过他们做生意最常遇到的3个资金周转问题作为素材：生意越大钱越紧、开口借钱难、时间就是金钱，让他们感同身受，提醒他们：招行真正了解他们的甘苦，与他们的生意一起奋斗。 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 策划书内容 影片制作费用：98万元 传播资源费用：2619.22万元 合计：2717.22万元 6.执行过程： 策划书内容 我们改变招行以往高端精英的品牌印象,创作了三支小人物狂想曲,故事幽默却真实,让目标族群感同身受相信招行真正了解他们的甘苦,与他们的生意一起奋斗。 主要投放在央视与凤凰卫视，还有小企业集中的楼宇媒体。 因为目标族群习惯通过网络转帐、获取资讯，因此在网络上密集投放。 贷得易篇 贷得快篇 贷得多篇 7.执行效果：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明 *计划目标受众参与规模与实际参与规模 —目标受众实际参与规模：招商银行金葵花及以上人群，在电话访问中大部分提到看过招行生意贷的广告。 *受众参与程度 网单日单量直接带来了200%的增长，电话间进线量增长20%。 *事件/广告覆盖率/浏览量等 *品牌知名度 招行生意贷在一二线城市主要商圈街访小微贷款中提及率高达76%。 *销售促进 截至2013年6月30日，招商银行小微企业贷款余额为2,551.12亿元，较年初增长44.02%，小微企业贷款占零售贷款比重达到34.58%，较年初提高8.22个百分点。 *其他活动相关指标 招商银行生意贷一卡通的发行量同比增长12% 策划书内容 8.市场评价 ：使用第三方调研机构（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）提供的效果评估数据证明（结合活动具体执行情况，选择如下相关一方或多方，对活动自身效果进行评价） ? *广告主评价 客户对于本次“招行生意贷，贷来好生意！”广告语的评价极高，是充分洞察目标消费者结果；系列广告的形式也短小精干、直接幽默地提出利益点，短剧简单好记。 *受众反馈与评价 招商银行现有生意贷的客户在电话访问中也表示广告语很通俗易懂，“是我现实遇到的问题，非常感同身受”、“会继续和招商银行常年合作”等。 *媒体反馈与评价 招商银行“生意贷”也在和讯网、中国网财经版、搜狐理财等各大主流财经类媒体上曝光度激增，赢得了行业内外的各方好评。 策划书内容 9.媒介表现： 策划书内容 分众传媒投放 央视财经频道投放 凤凰卫视投放 优酷网传播 酷6网传播 10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 策划书内容 *计算公式：ROI = = 3396525% *请说明投放金额的出处 *请分城市提供计算结果 *限4A公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性 （CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内）8%x 100 每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打