第三讲消费者市场与购买行为题库.pptVIP

* 消费者什么情况下会主动收集信息,什么情况下会被动接受信息 ？ (1)需要十分迫切的消费者,会主动寻找信息.(2)需要强度较低的消费者,不一定积极,主动寻找信息,但对有关的信息保持高度警觉,反应灵敏——处于放大的注意的状态.(3)需要强度继续增加到一定程度,就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入积极主动寻求信息的状态. * 那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢 ？ 请谈谈你们在购买产品或服务时所使用的信息源: (1)上餐馆吃饭 (2)衣服 (3)手机 * 归纳消费者信息的来源主要有以下几个:(1)个人来源:家庭,朋友,邻居,熟人等等.(2)商业来源:广告,销售人员,经销商,包装,陈列,展销会等等.(3)公共来源:大众媒介,消费者权益保护机构等.(4)经验来源:接触,检查及使用某产品等. * 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化.总的说来,信息主要来自商业来源,而最有影响力的是个人来源,公共来源的信息可信度较高. 此时的营销策略:确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息,然后采取相应的营销策略. * (三)比较评价 通过收集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌 其过程一般是: 消费者在收集到的全部品牌中,首先选择自己熟悉的品牌,然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌,最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象. * A B A C D A A B A E F B B C C G H D 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 * 此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感。 * （四）购买决策 购买决策通常有三种： 一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买； 二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买； 三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用。 * 第一种因素是其他人的态度；第二种因素是未预计到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。 比较评价 意外情况 购买决策 他人态度 购买意图 * 此时的营销策略：在购买决策阶段，企业一方面要向消费者提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。 * （五）购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。 顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。 * 按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 * 消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。期望与性能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。 例如，波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。 * * 为什么使消费者满意很重要呢？因为企业的销售来自两个基本群体——新顾客和老顾客。通常吸引新顾