古越龙山借力央视,再铸黄酒辉煌.docVIP

数风流人物 品古越龙山 ——古越龙山借力央视，再铸黄酒辉煌 　　2004年11月18日央视黄金时段广告招标会上，一向低调的绍兴黄酒企业集体亮相参与招标，中国黄酒的龙头老大——浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司更是一举拿下了2005年9至12月份间央视黄金时段新闻联播后天气预报前5秒钟，焦点访谈节目前15秒等2个标的物。古越龙山2005年在央视的广告投放量达到破纪录的6000万元，成为央视“黄酒第一标”。业界认为：古越龙山此举吹响了黄酒企业大规模进军全国市场的号角。 　　 2005年9月，古越龙山由陈宝国代言的新版广告片在CCTV1黄金强档震撼登场。陈宝国那句“数风流人物，品古越龙山”迅速风靡全国。可以预见，随着黄酒消费旺季的到来，古越龙山借助央视必将上演了一场品牌快速成长的好戏。 　　　　 其实，古越龙山在黄酒业中早已是“赫赫有名”。1997年5月，中国绍兴黄酒集团独家发起组建了浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司。古越龙山成为中国唯一黄酒上市公司。古越龙山还是中国黄酒行业唯一中国名牌产品；唯一中国驰名商标。古越龙山旗下的“沈永和”始创于1664年，是我国历史最悠久的黄酒。千百年来，古越龙山立足江浙，名扬四海，1988年，古越龙山更被列为“国宴用酒”。目前，古越龙山是国内唯一一家年产量超过10万吨的绍兴黄酒生产企业，古越龙山绍兴花雕酒更成为绍兴黄酒的卓越代表。古越龙山毫无争议地坐上“绍兴黄酒第一品牌”的交椅。 黄酒发展迎来春天， 品牌角逐升级 　　“天下黄酒源绍兴”，黄酒是中国最古老的酒，被誉为“中华国粹”。绍兴黄酒更以选料上乘，工艺独特，酒精度低，营养丰富，并具有多种养身健体之功效而著称于世。绍兴黄酒早已成为中国黄酒的代名词。 　　然而，长期以来，国人对黄酒并不熟识，黄酒也一直偏居一隅，主要在江浙一带流行。江浙沪等地的销量占全国的80%左右，众多黄酒企业因为品牌发展战略的缺失，也没有大力宣传自己，黄酒发展十分缓慢。 　　 近年来，中国酒业的形势大变。随着人们生活水平的提高以及健康饮酒观念的盛行，传统的白酒等烈性酒增长缓慢，消费总量徘徊不前。富含营养健康功效的黄酒逐渐受到消费者青睐。2003年全国黄酒销量达到160万吨，是葡萄酒的3倍，是白酒的1/2，共实现30.2亿元的销售收入，年度增长率为16%。到2004年上半年，全国黄酒产销量上涨49%，利润上涨50%。连续数年，黄酒的发展势头都在整个酿酒行业中名列前茅。 　　 黄酒发展的春天已经到来，这已成为不争的事实。各大黄酒品牌也纷纷借势进军全国。黄酒市场的争夺愈发激烈。在这种情况下，不进即退，稍一松懈就会被对手超越。作为行业老大的古越龙山面临着严峻的挑战。 确立品牌战略， 打造国粹黄酒代名词 　　古越龙山的全国化进程实际上早已开始，在行业80%销量集中在江浙沪等成熟市场的时候，依托自身强大的实力和营销网络古越龙山在江浙沪以外的非成熟市场的销量已占总销量的30%。然而，古越龙山在长三角成熟市场的知名度和品牌忠诚度很高，在全国其他地区的品牌形象仍很模糊，许多人不知古越龙山、不识古越龙山，更很少喝古越龙山。 　　在品牌化竞争的时代，任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略。品牌营销建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。古越龙山要抢占全国市场，实现品牌快速成长必须制定正确的品牌发展战略并付诸实施。 　　古越龙山不仅要做绍兴黄酒的第一品牌，还有成为全国消费者家喻户晓的黄酒第一品牌。那么，古越龙山究竟以怎样的品牌形象展现在世人面前呢？ 　　毋庸置疑，在黄酒全国发展的浪潮中，古越龙山要保持黄酒老大的地位，必须面向全国，开拓全国市场。但是通过市场调研与品牌诊断，我们发现古越龙山走向全国面临的最大障碍是消费者的饮酒习惯问题。黄酒虽开始被江浙以外的消费者所接受，但要改变普通消费者的饮酒习惯绝非一朝一夕之事。古越龙山要在短期内像白酒一样在全国大范围流行是很难实现的。 　　《孙子兵法》有云：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。也就是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键，制胜点在手，则全局可定也。 　　“让所有人成为你的消费者，不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”兵法讲究“一战定乾坤”，商战追求“一点带面”、“局部突破，掌控全局”。在特殊的市场形势下，古越龙山何不率先争取一部分消费者作为古越龙山市场制胜的“点”，通过这部分消费者，然后“以点带面”，带动古越龙山更大范围内的胜利。经过分析“政务、商务、文化人士”恰好符合这一要求。 　　政务、商务、文化人士是社会高端人群（高学历、高收入、高消费)的集中代表，这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事