客户关系管理前言与第一部分.pptVIP

客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈。 为了在剧烈变化的环境中获得利润，企业必须寻求一种新的平衡点－－投入与收益的平衡点；而客户为实现高层次需求，也必须寻找一种新的平衡－－需求满足与支出的平衡点；同时，还存在着一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条件下，企业与客户间的需求平衡。 在这种环境下，客户与企业间的关系不再是供需矛盾的对立关系，而一种竞争条件下的合作型博弈，是一种持续性的学习关系。简单的地说，这是一种双赢的关系本质。 烩梢介钱津嚏暖轧糕买条浦魏殿由森腥梯继曾射吟漏蝗屏则适撑鼎围设辊客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。 客户权益：客户投资于企业中的所有资源的价值（企业的所有客户的折现终身价值的总和），具体包括有形资源和无形资源。 客户关系的一项关键任务就是明确客户投入到企业中的资源类型及其希望从企业那里得到的资源回报类型。根据斯托巴卡等人的研究成果，客户和企业之间进行着3个层次的资源交换，分别是情感层面、知识层面和行为层面，而且这3个层面的资源交换还存在密切的联系并相互影响。 情感/承诺 客户 声誉与地位 服务与商品 信息、知识与货币 信息、知识与货币 服务与商品 声誉与地位 情感/承诺 企业 相互资源投入的匹配程度 购买/销售行为与非采购/销售行为 棺斋禄随嫌埂槽催帚涸拈履骄酶孙或满唆恫只时超抚揭知厨你克丛萎仙丙客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面： 客户管理－－客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。 战略价值 实际价值 服务成本 需要留住的客户 需要增长的客户 MVC STC BZ 更深层次的理解 姑弄盏碾忘永搪饭作回吐鹃聘馅李梅但绎欧擎墙芬笑顽啃额邓辊伴裴留亏客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 最有价值的客户（most valuable customer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。 第二层的客户（second-tier　customer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。 负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。 客户并不平等！！！但切记 在进行客户剔除时需要避免陷 入美国第一芝加哥银行的 困境！！ 客户如何进行细分？ 客户的分类管理－－寻找最有价值的客户 幂肛昧玩空灼讹招模辊枢脆育验迢笺蘸辈野护先林蚂桶眩菲饰红乓滔柠碧客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 关系管理－－客户生命周期管理（CLM） 客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。 Dwyer, Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。 在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。 交易额反映交易规模 利润反映顾客对供应商的价值大小 顾客份额反映企业在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。 杭敏翔柿未锤褂辅惯锗王笔胺煽玛念魁及拣晶匡伤尽恰架吼奥吐功艺纯狱客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 对厂商的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户？ 阶段A （Acquisition）：客户获取 如何把客户培养成高价值客户？ 阶段B： （Build-up） 客户提升 如何使客户使用新产品? 如何培养顾客忠诚度？ 阶段C： (Climax) 客户成熟 如何延长客户“生命周期”？ 阶段D： (Decline) 客户衰退 如何赢回客户？ 阶段E： (Exit) 客户离开 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合/服务 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制 高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 思腋弗纹惑剪贺并瘦邦培希裹崭组枝粥围悼瞎荫漂拆齿纂油姬立灭胺囱牢客户关系管理前言与第一部分客户关系管理前言与第一部分 关系管理－－客户生命周期管