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服务市场营销 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务市场营销营销 一、服务的本质 1、服务的定义： “服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。” “服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。” 服务营销 2、服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、缺乏所有权 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 服务营销 三、服务质量 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要 求（或需要）的特征和特性的总和。 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其 质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 服务营销 服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职 责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益 和享受。 3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括 企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服 务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含 的因素。 服务营销 服务质量管理 服务质量差距的管理 1、管理者认识的差距 2、质量标准差距 3、服务交易差距 4、营销沟通的差距 5、感知服务质量差距 服务营销 服务定价需要考虑的因素 定价程序 顾客个性化需求 服务营销 服务定价程序 许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少事先定价，因为 许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。又如，医疗 服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内 容和金额。如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的情况 不同，很难事先根据过去的经验定价。 因此，顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。 服务营销 服务的个性化需求 在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。例 如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定 型处理等要求不同，收费也就不同。对一位准备美发的顾客来说，从朋 友那里打听到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。 服务营销 服务定价方法 以顾客/需求为导向——价值定价 美国服务营销学者蔡特哈默尔（V.Zeithaml）指出，在服务营销中，不同顾客对价值的感知和看法是不同的，大致有4种看法，参见下图： 价值是指顾客较少的付出： 例如，干洗、地毯清洗、快餐、航空等许多服务行业的顾客，在评价服务的价值时都看重付出的货币成本，把廉价即较少的付出看作价值。这些行业在保证质量的前提下实行低价策略是很重要的。 价值是指服务中顾客欲求的东西