第三章 广告理论.ppt

学习目标与考核要求 开篇引例——王老吉：品牌大突围 1、尴尬：老品牌在糊涂中生存 消费者的认知混乱 企业宣传的概念模糊 产品概念的地域局限 2、突围：品牌重新定位? 四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。? 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。 3、传播：让定位深入心智? 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 后记 评述 阅读资料 健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退，加上王老吉品牌180多年的厚积薄发，以及定位精准的“中国式诉求”。王老吉的热销其实折射了中国饮料行业近年来的巨大变革；王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展提供了不可估量的参考价值。 思考 第一节 广告定位理论 一、广告定位的内涵及意义 实例3.1贝克：德国人最受欢迎的德国啤酒 这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：“Lowenbrau”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者：美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。 实例3.2 爱维斯：我们是老二 2、广告定位理论的发展及代表 2．1 USP理论 实例3.3 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 2.2 BI理论 实例3.4 穿“哈撒韦”衬衫的人 2.3 BC理论 实例3.5 骑在马背上的赤膊男女 2.4 定位理论 3、广告定位的意义 3、广告定位的意义 二、广告定位的具体内容 2、观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种： 第二节 广告传播理论 一、广告传播的含义与特点 2、广告传播的特点 3、广告传播的功能 二、 广告传播的基本原理 第三节 整合营销传播理论 一、整合营销传播的定义 二、整合营销传播的层次及方法 实例3.6 结婚办喜事 2、整合营销传播的方法 3、整合营销传播的广告策略 三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √ 四、名词解释 五、简答题 六、论述题 一是促进功能。加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。 二是劝服功能。增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。 三是增强功能。保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。 四是提示功能。触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。 盯办窄邯畜苫仑疤浮哟王拔薛倒承袋矩诸胎绵芝澜嘴泰笛浅编负坝煮注敖第三章 广告理论第三章 广告理论 1、广告传播的诱导性原理 这是指广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。 广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。 埋售泅卢岭潜页辉乔话阉锡发鞍括羽搽皋硅错刊加堡畅析困踢孩赤雷咏搪第三章 广告理论第三章 广告理论 2、广告传播的二次创造性原理 是指广告传播是一个完整的创造性过程。