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促销对品牌忠诚度的影响的相关研究 　　摘 要：促销能够使商家短期销量上涨，但是能否带来长期销量上涨与消费者对商家的忠诚度有关。介绍品牌忠诚度相关的研究、品牌忠诚度影响因素的研究，并在此基础上着重介绍促销对品牌忠诚度的影响的相关研究。 　　关键词：促销；长期销量；品牌忠诚度 　　中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0059-03 　　自从2009年淘宝借“光棍节”之际开展“双十一”狂欢购物之后，国内双十一当天的网络商品销售量和销售额连年上涨。2015年仅淘宝一家就达到912.17亿的交易额，是2014年的近1.6倍，是2009年的1 824倍（数据来源于中国电子商务研究中心），由此可见促销的短期效应。但是，促销能否带来长期销量上涨，以及消费者对促销商品的反映如何却不能确定。如果促销过后消费者对产品产生认同，可能会重复购买，反之则不会。所以，这是一个值得研究的问题，可以对商家的促销活动有指导作用。 　　一、品牌忠诚的概念研究 　　品牌忠诚（本文也称为消费者忠诚度）一直是学术界和实业界关注的热点。学者们对品牌忠诚的定义不同，分歧主要源于品牌忠诚的不同表现，如行为论和态度论。 　　态度论方面的研究以Jacoby为代表（1973），他认为品牌忠诚度和简单重复购买不同，它是由六个心理方面的必要充分条件决定的[1]。态度论比较全面地分析了品牌忠诚的决定因素，但是存在不能被量化的缺点。 　　与态度论不同，行为论从消费者购买行为的角度出发，此类定义的一大好处就是可以将品牌忠诚进行量化。如Sheth（1968）基于品牌忠诚度的行为要素，定义品牌忠诚度为在与时间无关和与时间有关的情景下一个品牌的购买频数的函数[2]。但是可以被量化的同时，行为论忽略了消费者心理的变化，得出的品牌忠诚度并不与实际情况相符。因此，很多研究者将行为论和态度论等因素综合起来定义品牌忠诚。 　　Wheeler（1974）定义品牌忠诚度是连续购买行为的和喜爱态度的反应[3]。他将态度论和行为论有机地结合起来，但是仍存在分析不够到位的情况。正如Lyong认为的，这种观点太过简单，没有阐明品牌忠诚度的强度，因为它没有包括消费者很有可能对某个产品不是特别喜欢，但是仍然重复购买的情况。Lyong指出品牌忠诚度不是一个简单的一维概念，而是一个非常复杂的多维概念。他认为在态度方面的研究最有进展的是Fishbein的理性行为理论[4]（theory of reasoned action：TRA），任何对品牌忠诚度的概念化都应该利用Fishbein的理性行为理论，这样可以使得品牌忠诚度更加易于管理并更有意义[5]。 　　二、消费者忠诚度的影响因素研究 　　国内外学者针对消费者忠诚度影响因素进行了广泛的研究，本文将分为传统行业和电子商务行业来介绍。 　　（一）传统行业方面 　　陈明亮（2003）以中国IT分销行业为背景，基于调研数据运用结构方程模型，进行实证研究得出如下结论：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，且都与客户忠诚成正相关关系。其中，客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素[6]。 　　（二）电子商务行业方面 　　随着电子商务的发展，国内外越来越多的学者开始研究电子商务环境下的消费者忠诚度影响因素。 　　Srinivasana等人（2002）分析了潜在影响E-Loyalty的8个B2C因素（定制、接触交互性、关怀、社区性、方便性、培养、选择、和性格），发现除了方便性以外的7个因素都会对顾客的忠诚产生影响[7]。 　　相对应的，国内学者主要侧重于从电子商务环境和网络商店的角度研究影响消费者忠诚度的因素。一般认为安全、可靠、便捷程度等是影响消费者忠诚度的因素。如常亚平等（2009）的研究，同时，他们指出交易可靠、个人信息安全、网站信誉这三个因素最为消费者看重[8]。 　　三、促销对消费者忠诚度的影响研究 　　Winer（1986）研究发现，价格促销是消费者品牌转换行为的因素之一[9]。Kahn和Louie（1990）根据经验发现，如果消费者对促销的品牌感到满意，在促销活动之后他们的满意度会不断加强且可能会引起再次购买的发生，特别是针对之前没有接触过的品牌[10]。这些研究结论都是从行为论的角度来说的，也就是重复购买行为的产生就意味着品牌忠诚的产生。因此，从这个角度我们可以说促销对消费者忠诚度有着显著的影响。 　　（一）促销形式对消费者忠诚度的影响 　　促销可以分为两类：价格促销和非价格促销，非价格促销又包括代金券、捆绑销售、团购券等。不同的促销方式对消费者的影响力不同，带来的效果也不同。 　　Joe A.Dodson等人（1978）分析了三种促销形式（现金折