分销渠道整合.pptVIP

渠道调整的动因 重新界定渠道目标 旧渠道评价 （是否能达到新的渠道目标） 新渠道设计 决定进行渠道调整 是否可行，效果是否好 组建新渠道并进行管理 不调整渠道 能 不 能 是 不可行 或效果不好 渠道调整步骤示意图 三、渠道调整的步骤 诊断调整原因 找出调整原因的类型，是结果动因、外部动因还是内部动因 要弄清楚各种原因发展的态势，即问题有没有发展到企业非调整渠道不可的程度，如果没有，企业可以静观其变，伺机而动 分清原因的主次地位，抓住主要原因进行详细的研究论证 三、渠道调整的步骤 确定渠道调整目标 主要是利润目标和顾客满意目标 明确调整幅度，选择调整方式 在确定原因的基础上，对症下药，明确渠道调整的幅度、范围，并确立对应的调整方式和策略 渠道评价和管理 四、渠道调整的风险 中间商的消极反应或引发激烈冲突 初期管理难度增加 引发市场动荡 触犯法律 本章思考题 1.简述渠道组合与渠道整合之间的关系。 2.试述渠道整合的目的。 3.简述渠道整合的过程。 4.简要说明渠道调整的过程。 第八章 分销渠道整合 传统渠道结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互相不沟通、缺乏合作、矛盾增加——企业必须实施渠道整合 本章学习目的 学完本章后，应掌握以下内容： 1.渠道整合与渠道调整之间的联系； 2.渠道整合的目的与过程； 3.渠道调整的过程。 第八章 分销渠道整合 第一节 分销渠道整合概述 第二节 分销渠道整合的过程 第三节 分销渠道调整 第一节 分销渠道整合概述 一、渠道组合与渠道整合 二、渠道整合的目的 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合——将多种渠道组合在一起，形成一个体系，其中每个渠道独立的承担着服务于销售的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 渠道整合——将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合是渠道管理的必然趋势 渠道组合能增加企业的交易量 渠道组合还可以有效地降低企业的渠道成本 一、渠道组合与渠道整合 分销渠道组合的两种基本形式： 集中型：指企业利用多种分销渠道到达一个企业的细分市场，这些分销渠道彼此会形成重叠，甚至有时会彼此竞争。 选择型：指企业利用某一相对独立的分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有分销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。 一、渠道组合与渠道整合 渠道组合必然引发渠道整合 企业需要考虑盈利和最优组合的问题 渠道运作成本不一样，所以并不是所有的渠道都会给企业带来利润。以一个厨房用具为例，企业在每次交易过程中的成本底线为400美元，则任何超过400美元成本才达成交易的渠道都不会给企业带来利润。如下表所示： 一、渠道组合与渠道整合 渠道选择 每笔交易成本 因特网 40美元 直邮/传真回复 180美元 电话销售 320美元 分销商 410美元 区域销售代表 760美元 一、渠道组合与渠道整合 多种渠道组合的利用可能会企业带来“渠道转移”的问题（渠道间的竞争） 渠道转移是指顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并不能给企业带来新业务和新增利润。 原因：渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没有对它们进行合理分工与整合，没有有效地避免这种相互侵蚀的局面。 一、渠道组合与渠道整合 多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠道冲突的问题 多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满 二、渠道整合的目的 短期目的——降低交易成本 对渠道实行科学分工，以最有效的渠道执行某一销售过程中的某一项活动 如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访和投诉上比区域销售代理更有效 渠道间的冲突会增加企业的交易成本 还应考虑如何降低顾客成本 二、渠道整合的目的 中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额 长期目的——培养企业的核心竞争力 通过渠道整合，减少冲突，共同增长，形成企业与渠道之间和谐、健康、稳定的合作关系； 通过提供个性化服务，满足个性化需求，形成企业与顾客之间良好、持久的交换关系。 这两方面是培养企业核心竞争力的重要环节 第二节 分销渠道整合的过程 一、明确销售过程和渠道组合的模式 二、评价各类分销渠道的绩效 三、渠道分工 四、渠道移交管理 五、渠道整合监控 一、明确销售过程和渠道组合的模式 问题认识 信息收集 方案评价 购买 购后评价 典型消费者购买决策过程 潜在客户的寻找 客户身份的确认 建议书的撰写与 进入销售流程 销售工作的完成 售后支持 典型