分销渠道管理期末复习材料.docVIP

分销渠道管理 1、论述分销渠道的演变 P4 分销渠道的演变经历3个阶段： （1)单一渠道: 20世纪60年代以前，大部分的公司处于大量市场分销阶段，采用单一销售渠道来覆盖目标顾客。在这个阶段，竞争相对还不那么激烈，主要集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力和科技水平决定的。 （2）双渠道： 20世纪60年代后期至80年代初期，直接销售和分销商网络常常被结合起来使用以争取覆盖更大的市场，并且部分公司采用直接营销策略实现更有效地到达目标顾客。 （3）多渠道：20世纪80年代后期，越来越多的公司采取多渠道模式，多渠道的整合使用利用传统的、联合的和非常规的资源分配计划来全面服务于顾客的需要。多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消费者的需求。 2、论述竞争环境中的4种竞争类型 P13 水平竞争：指同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。这是最直观的，也是讨论最频繁的竞争类型。 类型间竞争：指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。 垂直竞争：指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。 渠道系统竞争：指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与竞争。 论述制定分销渠道战略的基本流程 P23 （制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→制定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性） 在企业总体战略和市场营销战略确定之后，就可以以其为指导，进入渠道战略的制定过程了。（1）用SWOT法分析渠道形势：分析的内容一是做企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势，二是做竞争环境分析，分析环境的机会和威胁。 （2）制定分销渠道的目标：通过SWOT分析后，企业面临着决定分销渠道目标。对于不同企业来讲，其分销渠道目标各不相同。有的企业分销渠道是追求一个大的市场覆盖率，而有的企业追求一个高度密集的市场渗透率。 （3）从顾客需求出发设计渠道，制定具体渠道战略，建立竞争优势：设计分销渠道，必须从顾客的角度思考问题，然后考虑了可选择的渠道，建立起合理的分销体系。目标则是树立差别化或低成本的竞争优势。 （4）分析渠道决策的经济性：在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。具体来讲，须考虑交易成本、资产特性以及大量交易可能带来的经济性。 （5）评价渠道战略的适应性和可行性：渠道战略的决策是在一个广泛的背景中作出的，因此理想的渠还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。这一步的目的就是要把先前的步骤中识别出的最优渠道暴露在这些现实条件下。 论述可选的渠道战略 P29 可供选择的渠道战略主要有 单一分销渠道：单一分销促使完全服务型的中间商向其顾客提供高水准的服务，而没有来自那些提供优先服务的竞争者们的价格竞争之优。 双重分销渠道：公司通常通过诺干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场） 非传统渠道战略：在非传统渠道战略中，制造商、批发商和零售商能够经销与其本身关联不大的产品和服务。 建立并保持比较宽的渠道成员网络：为建立渠道成员网络，公司要使用地区性和全国性的广告，并创立和维持一个地区性的或全国性的品牌形象，还要提供整个市场范围一定水平的满意服务。 使用新技术战略：渠道成员能够使用高新技术来取得并保持竞争优势。 提供优质顾客服务战略：渠道成员通过提供优质顾客服务也能建立并保持长久的竞争优势。 保持低分销成本战略：建立在低成本基础上的分销战略使渠道成员能赢得对价格敏感的细分市场，将节省的费用让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。 拥有进入专业市场的通道：进入专业市场的通道使公司能更好地满足其目标市场的特别需要，比竞争者更有效率地进入市场。 论述分销渠道政策的主要内容 P36 渠道政策主要涉及 基本渠道政策：(密集分销指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品 (独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。(选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 销售价格政策：可直接影响价格的渠道政策有两种 (价格维持指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。(价格差别化：当销售者向购买者提供或赠与比同一产品的另一购买者更低的价格时，卖者便实施了价格差别政策。 产品线经销政策：一般被采用的政策有 (排他交易：排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。 (搭售是指当销售者在有购买者想要购买某种产品或服务时拒绝卖出，除