分销渠道设计与规划.pptVIP

1-* 集中型组合方式 大公司 小公司 个人消费者 现货 大规模定制 独特的解决方案 推销员+电话营销+网上分销 1-* 选择型组合方式 大公司 小公司 个人消费者 现货 大规模定制 独特的解决方案 网上分销 电话营销 推 销 员 1-* 混合型组合方式 团体大型业务 团体小型业务 个人旅游者 旅程订票 旅行度假 大型业务 因特网、电话营销、旅游商店 旅行社、因特网、电话营销、旅游商店 推销人员 1-* 多渠道组合原则 集中型组合方式满足重要顾客需求 渠道组合的目的：满足目标顾客的服务需求，进而扩大市场销售额，所以要采取多种渠道形式 追求利润目标 适时采用选择型组合方式 大量一般性客户，采用无差异多渠道策略；少量重量级客户采用独特渠道；对于客户明显差异的产品，每个细分市场采用不同的分销渠道 化解渠道突冲 尽量使不同渠道满足不同消费者需求； 通过分销政策来调整渠道冲突 避免利润下降的方法：每一条渠道都能独立地为公司创造利润，每一条渠道都能为产品创造新的销售机会 1-* 多渠道整合 步骤一：将分销功能分解于各条渠道； 步骤二：制定各条渠道功能完成的移交方法； 步骤三：分清利益关系 1-* 将分销功能分解于各渠道 潜在客户的产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 直接销售 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 分销商 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 电话渠道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 因特网 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √：最好性能或成本最低的渠道； √ √ ：可以运用； √：不适合或不经济 1-* 对各渠道进行有效衔接 确定合适的移交点 制定移交程序 1-* 案例 案例背景 前提条件： 1、区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。则每次联系成本为100美元。 2、电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。则每次联系成本为25美元。 3、因特网：维护成本1000美元/月，每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。则每个潜在客户成本为20美元。 4、售后支持：区域销售代表联系一次；电话销售代表联系2次。 1-* 案例 潜在客户产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域销售 100美元 100美元 100美元 100美元 100美元 电话渠道 因特网 单一渠道模式：交易成本=500美元 1-* 案例 潜在客户产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域销售 100美元 100美元 100美元 电话渠道 25美元 50美元 因特网 整合渠道模式一：交易成本=375美元 1-* 案例 潜在客户产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域销售 100美元 电话渠道 25美元 25美元 50美元 因特网 20美元 整合渠道模式二：交易成本=220美元 1-* 第二部分作业（4） 中国空调企业（海尔、格力、美的、志高）营销渠道模式比较 * V * V * 经济环境： 1、生产太集中，而人口分布面广，分销渠道就相应要长。 2、当经济不景气时，市场要求制造商用最经济的方式把商品送到消费者手中，这就要求制造商尽可能使用比较短的分销渠道，保证商品价格尽可能低。 3、西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其他自动化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难以普及。 * 2、讨论：直销的渠道费用更少？ * （1）价值大小。一般而言，产品单个价值越小，分销渠道越多，渠道越长。反之，单价越高，渠道越短，渠道层次越少。 　　（2）体积与重量。体积过大或过重的产品，应选择直接的或中间商较少的间接渠道。例如大型设备、水泥等尽量减少重复搬运的次数。 　　（3）时尚性。对式样、款式变化快的产品，应多利用直接分销渠道，尽早上柜以免错过流行季节，避免不必要的损失。 　　（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的产品，分销渠道要短。对非标准化的产品则最好由企业代表直接销售，便于更好的安装和指导使用。 　　（5）产品数量。产品数量多，往往要通过中间商销售，以扩大销售面。 　　（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对分销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。 　　（7）产品的季节性。具有季节性的产品应采取较长的分销渠道，要充分发挥批发商的作用。 　　（8）产品组合。产品组合横向越广，生产商向用户直接销售的能力越大；产品纵向