化妆品营销模式新走向.docVIP

化妆品营销模式新走向 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的服务。 国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。 　　 药店，把化妆品当保健品卖 薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。 薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，１９９８年７月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。 薇姿在中国上市３年来，走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。 在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Ｖｉｃｈｙ温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。 薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。 薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。 直销，造就亲情营销典范 直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。 今天安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国化妆品企业带来新的启示。 产品品质是关键 安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入中国市场就把品质视作生命。 安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。 事业伙伴求发展　 安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。 转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，直接由专卖店一个环节来代替，宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键作用，这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展。 这不像传统企业公司与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。 社会沟通很重要 进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿