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在线品牌社区中技术信任促进电子商务初始信任的转移机制 　　摘 要：信任是影响电子商务发展的重要因素。本研究基于信任转移理论，构建了在线品牌社区中技术信任对电子商务初始信任的作用机制模型。通过对社区中尚未购买产品的成员进行网络问卷调查，利用结构方程模型对研究假设进行检验。结果表明电商初始信任转移的促进机制如下：技术信任通过促进社区成员间的信息共享和知识学习进而促进消费者之间的网络人际信任，最终影响消费者对社区提供商或商家的信任。其中技术有用性对信息共享和知识学习的影响最为显著，信息共享对认知信任的影响最为显著，知识学习对情感信任的影响最为显著。这些发现证实了在线品牌社区中的技术信任可以促进商家初始信任的形成，为电子商务企业实现快速发展提供了新的路径。 　　关键词：技术信任；信息共享；知识学习；信任转移机制；网络人际信任；商家信任 　　中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）02-0069-06doi：10.11847/fj.35.2.69 　　Abstract：Trust is an important factor to affect the development of e-commerce. Based on trust transfer theory， this paper explores the influential mechanism of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust. We use an online survey to collect data from community members who haven’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling. Results show that the facilitating mechanism of trust transfer in e-commerce is as follows： technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members， which eventually affects consumers’ trust in vendors or VC service providers. Particularly， helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning； information sharing is the most significant factor to cognition-based trust； knowledge learning has the most significant effect on affect-based trust. The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust， and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development. 　　Key words：technology trust； information sharing； knowledge learning； trust transfer mechanism； online interpersonal trust； trust in sellers 　　1 引言 　　电子商务信任分为制度信任、技术信任和商家信任[1]，是影响消费者网上购物决策的关键因素[2]。现有研究主要探讨了制度信任对商家信任的影响作用[3，4]，缺乏技术信任对商家信任的影响作用研究。近年来，技术信任的概念受到了西方学者的广泛关注[5]，并逐渐成为电子商务研究的热点，但国内学者对相关概念的研究成果还较为缺乏，尤其缺乏技术自身特性对商家信任的影响作用研究。中国当前社会背景下的制度信任较为薄弱[6]，同时构建和完善制度信任是一个长