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城乡一体化背景下的农村电子商务发展研究 　　[摘 要]在城乡一体化发展的当今，电子商务与实体经济已进行了深度的融合，尽管与城镇电子商务存在较大的差距，但随着“互联网+”作为中国电商发展新引擎的不断深入和推进，以及对农村的加速渗透，农村电子商务的发展在未来一段时间内依然存在很大的增长潜力和发展前景。 　　[关键词]农村电子商务；亲情消费；电商运营模式；农村物流体系 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.243 　　1 引 言 　　2016年政府工作报告中提道：“推动电子商务进农村，促进城乡区域协调发展。缩小城乡区域差距，既是调整经济结构的重点，也是释放发展潜力的关键。”城市化发展一直都是我国现代化发展道路上的重中之重，为了实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，我国走城市与农村协调发展的道路势在必行，城乡一体化是缩小城乡差距、实现城乡均衡发展的核心环节。 　　在如今“互联网+”行动计划带来的传统行业变革和城乡一体化快速发展的大背景下，面向农村市场发展电子商务对促进“互联网+新农村建设”的转型，以及对探索新型社会主义新农村建设具有十分重要的理论意义与实践价值。 　　2 农村电子商务现状 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国农村地区网络购物用户有9251.2万，农村地区网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1个百分点，网购成为各类农村互联网应用中增速最快的一种，而且农村网络消费的年龄分布更年轻化，对实体网点的依赖程度更高。 　　中国的国情是农村地域广、人口多、交通相对落后，而且存在部分农村地区未实现乡镇一级的网络全覆盖，同时公路硬化程度不高，这也导致了农村物流发展滞后，物流体系服务会遗漏偏远的农村地区，“最后一公里”的问题造成了农村物流配送难，也影响着农村电子商务的发展。 　　3 农村电子商务发展原因 　　3.1 经济发展国民收入提高 　　近年来我国日益增强的综合国力世人瞩目，农村居民收入增长也十分显著，这积极带动了农村地区的经济消费。国家统计局数据显示，2014年城镇居民人均可支配收入28844元，比上年实际增长6.8%，农村居民人均可支配收入10489元，比上年实际增长9.2%；2015年城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，农村居民人均可支配收入11422元，增速比城镇高0.7%，城乡居民间收入差距在逐步缩小，这极大推动了农村地区电子商务的发展。 　　3.2 国家政策支持和推动 　　2005年1月，中共中央和国务院联合下发《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，该文件清晰阐述了国家对农村电子商务发展的若干意见，明确了发展的指导思想和原则，确立了促进电商发展的六大实际举措，为电子商务的发展营造了良好的制度和舆论环境。 　　2015年10月14日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定进一步完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电子商务，通过壮大新业态，促消费、惠民生。 　　3.3 互联网对农村的渗透 　　据CNNIC数据显示，截至2015年4月底，我国已开通网络宽带的行政村已达到93.5%，农村网民总数在2015年年初达到1.78亿人。一方面，传统的线下商业体系不足以继续适应当前发展，而互联网又“时不我待”地加快了对农村的渗透。随着“互联网+”的广泛推广，互联网对农村的渗透已经不只是在农业、文化等方面，更涉足了金融消费领域，互联网对农村的加速渗透，是农村电子商务快速发展的重要基础之一。 　　3.4 传统文化下的亲情消费 　　农村是一个典型的熟人社会，传统文化下农户间关系形成了农村特有的社会土壤，这也催生了“亲情消费”。如今电商平台上存在大量异地下单寄往农村地区的订单，这些商品有相当一部分为老年人用品，这目前是农村网购的主要渠道之一。 　　外出打工的年轻人在节假日返乡后也会带动农村地区网络购物的发展，同时引入开网店的新营业方式，熟人、亲情关系的信任和良好的用户体验交流，加上街坊邻里在一传十、十传百地“奔走相告”，农村村民也就对电子商务少了一些障碍和排斥。 　　4 农村电子商务发展的建议 　　4.1 完善农村物流体系 　　由于农村公路硬化程度不高等原因，农村物流的信息化和自动化程度普遍较低，政府或企业可以结合农村电商的发展贯通农村交通网，引导连锁店等零售企业向农村延伸发展“农家服务点”，构建以“城区店―乡镇店―村级店”为脉络的农村现代流通网络，实现“最后一公里”的覆盖。 　　如此推进农村物流体系的建设，配合城市完善电子商务发展的布局，形成完整的闭环，使农产品走出去，还能进一步扩大农民的就