四川大学消费者行为学 Ch06 个性、生活方式和自我概念.pptxVIP

消费者行为学 李贻伟 Email: lyw.scu@163.com Mob: Tel: QQ： 182448312 Chapter 06 个性、自我概念和生活方式 学习要点 理解个性的含义及其研究方法 领会自我概念及其作用 理解生活方式及其对消费者行为重要性 3 1.消费者的个性(人格) —— Personality 4 构成一个人的思想、情感、意图及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。 个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 先天生理素质 后天环境熏陶 5 个性人格 独特性 稳定性 概念化(统合性) 功能性 动机性 适应性 个性心理结构 个性倾向性 需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观 … 个性心理特征 能力、气质、性格(核心) 自我调控系统 … 6 个性（人格）理论 1.1 人格理论 1.2 消费者的能力、气质、性格 1.3 对个性方法的批判 1.4 品牌个性 7 1.1 人格理论起源：精神分析法——动机 8 弗洛伊德（1856—1939） 心理动力学——精神分析学派创始人 人格“三我”结构 经典人格理论 9 1.1.1 特质理论 其源于1940s，【美】奥尔波特、卡特尔 特质（Trait ）是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格的常用基本单位。 10 奥尔波特的特质理论 特 质 共同特质 个人特质 次要特质 首要特质 中心特质 11 卡特尔的人格特质理论 12 卡特尔的16种人格特质（1） 特质 人格因素 低分特征 高分特征 A 乐群性 缄默孤独 乐群外向 B 聪慧性 迟钝、知识面窄 聪慧、富有才识 D 情绪稳定性 情绪激动 情绪稳定 E 恃强性 谦逊顺从 支配、攻击 F 兴奋性 严肃审慎 轻松兴奋 G 有恒性 权宜敷衍 有恒负责 H 敢为性 畏怯退缩 冒险敢为 I 敏感性 理智、着重实际 敏感、感情用事 13 卡特尔的16种人格特质（2） 特质 人格因素 低分特征 高分特征 L 怀疑性 信赖随和 怀疑刚愎 M 幻想性 显示、合乎常规 幻想、狂放不羁 N 世故性 坦白直率、天真 精明能干、世故 O 忧虑性 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端 Q1 激进性 保守、服从传统 自由、批评、激进 Q2 独立性 依赖、随群附众 自立、当机立断 Q3 自律性 矛盾冲突、不拘小节 知己知彼、自律严谨 Q4 紧张性 心平气和 紧张困扰 14 现代特质理论 15 1.1.2 类型理论 1930s-1940s 人格类型（Personality Type）描述一类人与另一类人的心理差异 16 单一类型理论 【美】弗兰克·法利（Franck Farley） T型人格：好胜、爱冒险、求刺激 T＋：健康、积极、创造性、建设性 体格T＋、智力T＋ T－：破坏性 体格T－、智力T－ 17 对立类型理论 A－B型人格：工作关系与人格 福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman） A型：性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷，说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会适应性差 B型：性情不温不火，举止稳当，对工作和生活满足感强，喜欢慢步调的生活节奏 18 对立类型理论 内－外向人格 【瑞士】荣格（C.G. Jung），依据心理倾向划分 外向人格：注重外部世界、情感表露在外，热情奔放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷，有时轻率 内向人格：自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑困惑，交往面窄，有时适应困难 8种人格类型：（内、外向）×（思维、感情、感觉、直觉） 19 多元类型理论——气质类型学说 类型 优点 缺点 胆汁质 情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争强好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、表里如一，行动敏捷 粗枝大叶，鲁莽冒失，刚愎自用 多血质 感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、热情大方，善于交往，行动敏捷、适应力强 缺乏耐心和毅力，不求甚解，稳定性差，见异思迁，交情浅薄 黏液质 情绪稳定、表情平淡，思维灵活性略差，考虑问题细致周到，稳重、踏实、沉默寡言、喜欢沉思，自制力强、耐受力高、内外刚柔，交往适度、交情深厚 主动性较差，缺乏生气，行动迟缓 抑郁质 情绪体验深刻、细腻持久，情绪抑郁、多愁善感，思维敏锐、想象丰富，不善交际、孤僻离群，踏实稳重、自制力强 行为举止缓慢，软弱胆小，优柔寡断 20 多元类型理论 性格类型学说 【德】斯普兰格（E. Spranger, 1928） 6 种类型： 经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗教型 阴阳五行说 《内经》 5种类型： 太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳