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基于招生数据分析的独立学院营销策略研究 　　[摘 要]面临着公立院校、民办高校、外国高校来华抢滩市场和独立学院间的复杂的竞争环境，独立学院就更应重视营销策略的学习和科学运用。论文以云南M学院为例，在介绍学院及其营销现状的基础上，通过近几年招生数据的分析，运用7Ps理论探讨了基于招生数据分析的营销策略。 　　[关键词]独立学院；招生数据；7Ps；营销策略 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.141 　　1 独立学院营销概述 　　根据《独立学院设置与管理办法》，独立学院是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。独立学院不仅是我国高等教育的重要组成部分，而且有力地推动着高等教育改革的纵深发展，加快了高等教育大众化的进程，满足大众对高等教育的需求。独立学院脱胎于母体高校，是以母体高校为依托，与其他社会组织合作创建的具有法人资格的新型办学实体。它既有母体高校优质师资、先进管理经验及先进设备等方面的资源优势，又有社会组织的资金优势，是高起点发展的高校。 　　市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程[ZW（]菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗市场营销[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2003.[ZW）]；教育营销是在市场营销理论的指导下，以服务为平台，致力于满足顾客对教育服务的需求为目标，实现教育机构价值交换的活动过程[ZW（]葛秋颖，王唤明.浅析高等教育营销[J].中国科技信息，2005，45（17）.[ZW）]。7Ps理论就是在4Ps理论基础上增加了3个P，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。 　　独立学院在营销中的问题主要表现在：营销局限在招生营销，招生渠道多种多样，组织构架纷繁复杂，人员组成复杂多变，招生成本越来越大，负面影响越来越多，严重影响到独立学院的办学质量和正常的教学秩序；专业设置大而全，各校的专业雷同，办学特色不鲜明；促销的手段多种多样，有很多不客观的内容，严重影响到独立学院在社会的声誉，甚至影响到独立学院的发展。 　　2 云南M学院营销现状 　　2.1 学院简介 　　云南M学院（简称“M学院”）创建于2000年，是经教育部批准确认的本科独立学院，按照国家统一招生计划面向全国招生。毕业成绩合格的学生，由学院颁发教育部统一印制、网上电子注册、国家承认学历的云南M学院全日制普通本科毕业证书；对于符合学士学位授予条件的学生，按照国家有关规定由云南M学院授予相应的学士学位证书。云南M学院同时也是经教育部批准招收少数民族本科班的全国首批三所高校之一，是全国信息技术应用培训教育工程（ITAT）培训基地。 　　2.2 M学院营销现状及存在问题 　　（1）产品方面，目前M学院共有英语、法语、泰语、对外汉语、朝鲜语、汉语言文学、文秘教育、国际经济与贸易、经济学、财务管理、工商管理、物流管理、旅游管理等31个专业，涵盖了七大学科门类。学院的产品策略存在如下问题：第一，教育产品结构不太合理。M学院的外语专业、小语种专业在云南具有很强的特色优势，但某些专业纯粹为了应对学科专业建设的需要，要没有很好地和市场需求结合起来，因而存在学生就业难的问题；一定程度上也影响了这些专业的招生，很难吸引学生报考。第二，产品开发力度不强。除了外语专业和国际交流项目以外，学院的产品吸引力不强，与其他独立学院如滇池学院、商学院等相比同类专业优势很小，对大多数专业的课程建设和开发力度还不够。第三，专业面相对较宽，个别专业名称不规范。例如经济学、园林等专业，宏观性太强，但实际课程设置所涉及领域不深。 　　（2）价格方面，M学院的价格策略采用竞争定价法，即紧跟竞争者的价格来定价，同时控制在教育主管部门的指导价范围内。学费收费为15000～20000元不等，住宿费收费标准为：四人间，1200元/生/年；六人间，800元/生/年。学院的价格策略存在三个问题：第一，相比公办院校和其他非独立学院，学费收费略高。第二，价格解释工作不到位。较高的学费，加上每月必须的开支以及上网费、培训费等费用，让学生和家长更难接受。而学院在解释方面开展的工作还不够，应当通过透明、合理的解释和公示，取消家长和学生的疑虑。第三，价格促销行为缺失。M学院基本没有实施价格促销策略，这也是教育产品的特征所决定的。 　　（3）渠道方面，M学院的招生渠道主要是自建渠道，每年在学院统筹安排下，通过培训后安排招生教师下点招生，两人负责一个地州（省市）的招生工作，设点