市场营销学讲课稿件-分销渠道.pptVIP

分销策略 独家分销 中间商 制造商 目标 市场 分销策略 独家分销的优点 有利于控制市场，提高中间商的积极性 密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助 独家分销的缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品 分销策略 案例：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场价格体系。 　　 对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈去认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。 价差指导的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。 　　 分销策略 娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，然而在长效经营中却可能是一支毒素颇大的兴奋剂。 分销策略 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可以，要彻底解决冲货问题，治根之策还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 分销策略 娃哈哈的营销组织结构是这样的： 总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后，每次提货前结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈——在苛些大户，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 * 孙浩、刀郎现象 　情景八 分销渠道 分销渠道 分销渠道 一、分销渠道概念 分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 分销渠道 二、分销渠道的特点 1. 通常是以一种产品从生产者流向最终消费者或用户的整个分销过程为基本分析单位的。 2.分销渠道是由参与商品流通过程的各类类型的机械和人员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的，只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费者或用户。 分销渠道 二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。 分销渠道 三、分销渠道的作用 1.分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 2.分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 3.分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据 分销渠道 四、分销渠道的类型 按渠道的长度分：长渠道、短渠道 我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠