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Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功的概率 机会潜在吸引 大 大 小 小 第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。 第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。 第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。 矩阵分析 （二）营销环境威胁的分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 威胁严重性 高 高 低 低 营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严重性 分析威胁出现的可能性。 矩阵分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 威胁严重性 大 高 低 小 第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。 第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。 矩阵分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 出现的概率 威胁严重性 大 高 低 小 第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。 第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。 矩阵分析 （三）机会——威胁综合分析 高 低 高 Ⅰ Ⅱ 低 Ⅲ Ⅳ 威胁水平 机会水平 威胁——机会综合分析 营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。 在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。 企业可以运用机会——威胁矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的营销状况。 高 低 高 Ⅰ Ⅱ 低 Ⅲ Ⅳ 威胁水平 机会水平 第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。 第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。 第Ⅲ 象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。 第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。 市场营销环境分析 市场营销环境分析 学习内容 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 引 例 耐克被禁广告—恐惧斗室 【引例背景】 “恐惧斗室”事件 11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。 １１月２６日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。 １２月３日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。 。 引 例 在该名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是NBA新秀状元勒布朗·詹姆斯。其中三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。其一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。其二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。其三：篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。 【引例思考】 耐克被禁广告的原因是什么？ 引例评析 耐克恐惧斗室广告的禁播就体现了市场营销的发展和推送没有结合当地社会文化和认知的了解。而这就涉及到市场营销环境的分析。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响 一、市场营销环境概念 定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 二、市场营销环境的