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特仑苏调查报告 陈国银 （江汉大学人文学院 广告061班） 目 录 一．内容摘要··········································（1） 二．关键词·············································（1） 三．正文···············································（1） ㈠．调查背景·········································（1-3） ㈡．调查活动的基本情况······························（4） ㈢．效果评定········································（5-10） 四．启示和建议 ···································（10-13） 五．参考文献······································（13） 六．调查问卷······································（13-17） 内容摘要:特仑苏作为高端奶市场的领导者，占据了这一领域71.2%的领域，这与其正确的市场定位、营销策略、广告投放等一系列措施是分不开的。本文对特仑苏目前在市场上品牌认知度和广告效果等做了较为详细的分析。并针对目前尚存在的需改善的问题给了一些建设性的意见。 关键词：蒙牛特仑苏、广告策略、消费习惯、市场调查 调查背景 市场环境分析 牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品,随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑的最重要的因素对于中国这个人口大国来说牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地目前在牛奶市场中就有这么三大巨头在互相抗衡着蒙牛伊利光明。生产及加工过程中采用有机生产方式进行特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场，一时间处在了市场领导者的地位，特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，我们可以看出两大品牌都或多或少地继承了各自母品牌的遗传基因。? 　差异化品牌特仑苏牛奶经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入2007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。蒙牛推出特仑苏的目的非常明确：通过品牌向上延伸，进一步拓展蒙牛的发展空间，提升品牌的整体形象，形成产品的系列化和差异化，避免重蹈价格战覆辙。产自中国乳都核心区,良种奶牛加优良牧草，蛋白质含量高达3.3g/100g牛奶，超过国家标准13.8%，天然优质乳蛋白质含量高达3.3g/100g特仑苏OMP本身就有丰富的钙，可以直接作用于骨头，它可以增加造骨细胞活力，从而使骨骼可以留住钙质，达到直接增加骨密度的作用。继承了特仑苏牛奶富含天然优质乳蛋白和醇香口感的高贵品质，但每100克牛奶中仅含脂肪0.5至1.5克，比普通纯牛奶减少了50％以上脂肪含量。来自原生天然 有机谷--被35万亩牧场、森林覆盖的世外桃源，天然乳蛋白含量每百克，高达3.3克，富含维生素A，含量是普通牛奶的1.5倍。 2、对于乳品的选择，消费者考虑较多的因素是是否新鲜，而奶源、口感、营养、价格和品牌知名度也会对消费者的选择有较大的影响。调查中我们发现100%的消费者习惯选择在大型商场连锁超市购买乳品。主要是因为在这些地方购买乳品质量有保证、新鲜，这也体现了消费者健康意识的逐渐增强。 3、三聚氰胺事件，可谓牛奶市场上的一场噩梦。各大厂家纷纷采取相应的措施应对这巨大的危机，然而消费者的满意程度并不高。60%的消费者对各大厂家的处理措施都不满意，40%对蒙牛采取的应对措施满意。由此可见，在几大牛奶巨头中，蒙牛的确有实力应对一切危机和突发情况。那这场噩梦对消费者造成的伤害又有多大呢？调查结果显示，毒奶粉事件对60%的消费者有一点影响，他们会稍微关注相关信息，略微调整饮用乳品的习惯；对20%的消费者有较大影响，他们在饮用乳品时之选择权威机构公布的合格产品或换用其他产品替代；还有20%的消费者认为对自己饮用乳品没有影响，他们还是按照先前的习惯选择饮用乳品。无一消费者认为影响程度达到了让其不再饮用任何国产乳制品的水平。也可看出，国产乳品在消费者心中的地位不是一次两次事件就可以震撼的。 （二）关于蒙牛特仑苏产品 1、在被调查者中，特仑苏的知晓