贝纳通整合营销传播方案.doc

贝 纳 通 整 合 营 销 传 播 方 案 一、行业现状分析 二、消费者分析 三、企业分析 四、、营销策略分析 五、广告传播策略 六、品牌分析 七、网络传播策略 八、公共关系策略 一、行业现状分析 行业状况 近年来，我国童装业发展迅速，童装年销量节节上升。据统计，目前我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生，2008年中国童装市场规模达到552亿元,且中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。，目前我国有4.5 万家服装生产企业，可是具有自有品牌的童装专业生产企业还不到200家，约占0.44% ,在国内童装市场上，占50% 市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场，由于众多规模小的企业为了生存，不得不竞相压价，或做别人的衣裳来赚薄利；而国外品牌占据的50% 的份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的“米奇妙”、“史努比”、法国的“贝纳通”、日本的“巴布豆”及我国台湾的“ＡＢＣ”、“丽婴房”、“西瓜太郎”、“玄马”等品牌。此外我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%，其中梭织童装16亿件，针织童装30亿件。国内共计消费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。 行业发展判断 (1).品牌数量逐渐增多 (2).设计水平逐步提高 (3).营销模式逐渐多样 (4).款式逐渐“童”化 二、消费者分析 儿童年龄小，社会阅历不够，此其消费行为与不能以常人的观点考虑。其消费心理特点主要表现为： （1）购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。　 （2）少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 （3）选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。4、使用商品的模仿性。一般而言, 儿童的自我意识水平较低, 对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导, 本身缺乏独立的判断分析能力, 在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中, 儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识, 受别人的消费行为及评价的影响很大, 而大都来自对周围其它人的模仿,年龄越小, 模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品, 常常会诱使儿童产生消费欲望, 并以此作为其向父母要求购买的理由当然, 随着年龄的增长, 儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替, 购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。5、购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 三、企业分析 贝纳通企业涉及多个领域，主要有服装，餐饮，旅游，零售业，经营涉及高速公路，机场，火车站等领域，贝纳通集团还涉及投资基金公司，投资涵盖房地产，农业，酒店，体育等多个领域。其过去一年营业额达90亿欧元，集团员工总数超过60000人。 公众对贝纳通企业的形象认知大多还是时尚服饰类企业，大部分都不知道贝纳通集团还涉及了如此之多的领域。也难怪，贝纳通的服装实在是太出名了。 企业今年服装的营销费用大致估算，一般营销费用的估算是根据企业的总销售额来计算的，计算出贝纳通服装营业额占贝纳通企业的总营业额的比例。再乘以一般营销费用所占的比例，即可得出企业今年花在贝纳通服装的营销费用的大致估算。 四、营销策略分析 把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。贝纳通服装品牌本身已经很具有影响力，贝纳通服装品牌试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理衩很多年轻人所接受。然而贝纳通童装想要在童装市场取得成就，这样的品牌理念似乎不够，童装的购买决策者通常是儿童的父母，贝纳通品牌在童装诉求上要添加新的品牌理念。在这一方面最为成功要