山西汾酒：受困传统营销体系 混改之路依然漫长.docVIP

山西汾酒：受困传统营销体系 混改之路依然漫长 　　“有一手好牌，却打得很差”，有投资者在网络上对山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）如此评价。 　　作为曾经白酒行业的“汾老大”，山西汾酒拥有“杏花村”等三大驰名商标，曾与茅台比肩。但上市20年以来，公司营业收入最高仅达到65亿元，而茅台、五粮液均已超过200亿元，就连2009年上市的洋河股份，营收也突破了170亿元。 　　经营不佳还体现在公司业绩回暖速度上。由于行业见底等因素，18家白酒企业2015年中报多数净利润翻红，仅5家同比出现下滑，这其中就包括山西汾酒。 　　作为行业曾经的老大哥，为何近年来发展速度较慢？公司业绩不佳的原因又是什么？未来将如何改善？就以上问题，《投资者报》记者于近日多次致电山西汾酒相关负责人，但电话始终无人接听;采访函也发送至公司的三个公共邮箱，但截至发稿前，依然没有收到公司的回复。 　　传统营销方式制约扩张速度 　　从2015年白酒行业中报营收数据看，贵州茅台（157亿元）、五粮液（112亿元）、洋河（95亿元）行业排名前三，营收合计占全行业比例64%。随后是泸州老窖、古井贡酒，山西汾酒以22.5亿排名第六。 　　发展速度慢、营销能力差是公司被挤出国家级大型酒企的重要原因。 　　作为曾经的白酒老大哥，山西汾酒当前拥有“杏花村”、“竹叶青”、“汾”三大驰名商标，但由于体制、经营效率等原因，公司销售始终没有完成全国布局，仅仅作为“地方大员”屈居第二梯队。 　　对于营销方式带来的发展困局，山西汾酒销售公司总经理刘卫华在今年5月18日的股东大会上表示：“公司在营销方面，没有能够在过去白酒行业‘黄金十年’完成全国布局。现在公司营销领域全国布局已经开始，针对山西省以外市场正在开发适应当地消费的产品。过去公司营销是贸易驱动型，不是市场竞争型。” 　　从去年开始，山西汾酒就通过引入上海营销公司、增资竹叶青营销公司等方式改善传统营销模式;另一方面，公司通过建立“汾酒在线”移动终端平台、建立电商公司等方式加大互联网销售力度。 　　对此，中信证券研究员黄巍认为：自刘卫华上任公司销售总监以来，频频推出营销体制改革，虽然目前团队融合存在种种困难，效果尚不明显，但大方向值得肯定。 　　业绩弹性弱于行业均值 　　营销方式落后导致公司在行业竞争加剧时应对不利，进而成为山西汾酒业绩下滑的重要原因。 　　据Wind数据显示，2015年上半年，公司实现营收22.5亿元，同比下降2.4%;归属母公司净利润2.8亿元，同比下降22.4%，这也是自2013、2014年年报以后的再次下滑，可见公司当前面临较大的业绩压力。 　　细分来看，中高价白酒（-2.2%）、配制酒（-28.2%）营业收入同比均出现下滑，低价白酒销售（2.4%）则出现小幅回升，但由于中高端白酒营收占比高（67.7%），依然导致了营业收入下滑;同时，三种产品的毛利率均出现了一定程度的下滑，也对净利润造成了一定影响。 　　通过统计18家白酒类上市公司数据发现，2015年以来，大部分酒企业绩普遍出现回暖，平均净利润增长率为19.8%，仅有5家净利润同比下滑。 　　为何在白酒行业整体回暖的大背景下，山西汾酒业绩恢复较慢呢？ 　　对此，有分析人士指出，随着整风运动开始，茅台等高端酒品牌开始陆续降价，这对山西汾酒、古井贡酒等中高端品牌造成了较大冲击，同为中高端酒企，古井贡酒由于对形势判断较为正确，在营销与战略上发展中低档大单品，牢牢把控根据地市场，基本渡过了难关。而汾酒由于营销能力较弱，此种形势对其竞争力也造成了一定影响。 　　当然，在经历了一年的去库存调整后，公司产品结构已停止下移且趋于稳定，目前公司中高价白酒与低价白酒的占比大约接近于7∶3。另外，大后方山西省销售稳固，营收同比还增长了5.8%。 　　混改之路依然漫长 　　不论是发展速度慢，还是竞争能力差，都与公司传统营销理念存在的弊端有着莫大关系，进一步的求变，最终会落实到“混改”二字上。 　　混改是上半年白酒行业的重头戏，包括五粮液、老白干酒等纷纷试水混改，而营销手段的变化也是山西汾酒混改的第一步。对此，公司高层曾表示：“国企改革的第一步是将国企从行政体系中独立出来，那第二步就应该是将销售独立出来。汾酒混改的最终目的不是为了吸引资金，而是为了有效规避国企惯有的缓慢反应机制。” 　　但招商证券董广阳指出：“虽然公司在营销方面做出了部分有成效的努力，但由于体制制约，管理销售人员激励不到位，营销体系仍无法适应当前环境。另外，内部团队不稳定，山西省内改革风潮甚弱，改革时机尚不成熟。” 　　因此，山西汾酒当前依然处于摸着石头过河的阶段。一旦引入战略投资者和管理层持股，其强大的底蕴与省内稳定的份额都有利于其改善业绩;但改革速