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消费者行为学幻灯内容 第一章 绪论 第一节 导言 1 学习消费者行为学的意义 2对消费者初步认识 实例展示，多角度描述消费者及其行为，包括性别、年龄、职业、包装、品牌等特征。 3什么是消费者行为？ 3.1含义： 消费者行为是对个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。 3．2消费者是市场舞台上的演员 角色理论(Role theory)的观点认为许多消费者在同一台戏中的行为是类似的。 3.3消费者行为是一个过程 3.4消费者行为包括许多不同的参与者 3.5消费者可以是一个组织或团体 4消费者对营销策略的影响 4．1市场细分策略的依据 年龄、性别、家庭结构、社会阶层和收入、民族和种族、地理位置 4．2营销对消费者的影响 4．2．1流行文化:图例 4．2．2营销道德 4．3政府政策和消费者权益保护运动 第二节 消费者行为研究 1对消费者行为研究的跨学科影响 心理学、生态学、经济学、人类学、社会学、历史学、文化等 2消费者行为研究方法总览 探 索 型 研 究 焦点群体和面谈 人类学 问 题 解 决 型 研 究 描述性 研 究 纵向设计 消费者小组 跨 区 域 设 计 调 查 信函调查 电话调查 个人调查 观 察 个人观察 机械式观察 无阻碍观察 因果 研究 实验室 实地背景 3探索型研究 3．1简介： 探索型研究(exploratory research)用来为表象不完全界定的问题提供意见。这种研究类到常被用作问题解决型研究设计的前导。 3．2焦点群体和面谈 3．2．1简介 A使参加人能对他人的看法作出反馈 B成员有共同的显著特点，能激励人们坦率地交流 C代表特定的、期望中的特殊性的消费者可以集结在一起。 D并非都基于自然的背景，这是它的一个缺陷，使反应的准确性总不是完全确定的。 E另一个问题是，个人决策制定过程与群体决策过程并非完全一致。 3．2．2所使用的研究技术和方法简介 投射技术:（1）简介： （2）图画投射 （3）语文投射 4问题解决型(结论型)研究 4．1简介： 用来检验特定的假说。所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中具代表性 4．2描述性研究 一般是一个以目标为导向的过程，这一过程中、研究者要对变量间的关系作明确的陈述。 A纵向设计：长期跟踪同一样本的反应。 B跨区域设计：在一个时点收集来自若干个样本信息。 4．3因果研究 与描述性研究相反，用来获取因果关系的证据。 5数据类型与收集 5．1数据类型 首要数据和辅助数据 5．2调查问题的类型 A----好感尺度 B----语意差别尺度 C----位序尺度 5．3收集首要数据的模式 5．3．1调查： A----邮件调查 B----电话调查 C----个人访谈 5．3．2获取观察研究数据 A----个人观察 B----机械式观察 C----隐蔽测量 5．4辅助数据 第二章 消费者的知觉 第一节 知觉的含义与过程 1 什么是知觉？ 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。知觉的定义包含这样三层意思． 1．1知觉是对刺激物的整体的反映 1．2感觉是知觉的基础和起点 1．3知觉是主动的过程 2知觉的过程: 图 3什么是感觉？ 3．1含义 所谓感觉（sensation），就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即是我们的感官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指)对于光、色和声等基本刺激的直接反应。 3．2感觉刺激的商业应用途径简介 3．2．1视觉 3．2．2嗅觉 3．2．3听觉 3．2．4触觉 3．2．5味觉 4感觉的规律 4．1感觉阈限 人对刺激的觉察能力就叫做感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。所谓感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。 4．1．1绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能被感受器觉察到的最小刺激量。 绝对感受性：觉察出最小刺激量的能力。 二者关系：反比关系。 ·绝对阈限在一些产品的设计中起关键作用． 4．1．2差别感受性和差别感觉阈限 差别阈限：指刚刚能产生差异感觉的最小刺激差异量。 差别感受性：觉察出最小刺激差异量的能力。 二者关系：反比关系。 4．1．3韦伯定律 4．1．3．1含义----1834年，德国生理学家韦伯(E·H·weber)发现，达到差别感觉所需增加的刺激量与基础刺激量之间存在着恒定的比例关系，