第六讲传媒市场分析.pptVIP

注：在不同的市场体量或前提下，市场结构的角色是不同的 （二）市场挑战者 传媒市场的挑战者是市场上居于二流的媒体，比如比较强的省级卫视（象湖南卫视等）。一般情况下，市场挑战者的竞争力比较强，可能是由于进入市场的时间或政策限制等因素造成了地位的落后。他们的竞争对手可以是市场的领导者，可以是与自己实力相当的媒体，或是比自己差的市场追随者或补缺者，一般以挑战市场领导者为主。 （三）市场追随者 传媒市场的追随者是指市场份额较小，整体资源和创新实力也较弱的媒体。他们对市场的领导者没有挑战和取而代之的欲望，而是愿意跟随在领导者后面维持共处的局面，并在此过程中分享部分市场空间和利润空间。 （四）市场补缺者 市场上的中小媒体一般是市场补缺者，他们通过专业化经营来占据一个有利的市场位置。由于资源实力弱，只有尽量避免竞争，找寻被大媒体忽略的某些市场空间，提供精心的服务，来谋得自己的立足之地。 四、传媒核心竞争力的形成 （一）传媒核心竞争力的内涵 “核心竞争力”概念是1990年由美国管理学家G·哈默尔和C·K·普拉哈拉德在《哈佛商业评论》上共同发表题为“公司核心竞争能力”的文章，首先提出的。 “核心竞争力”是指比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业的强大竞争力的核心能力。传媒领域也是如此。 传媒核心竞争力不仅影响其短期的经济效益和社会效益，更对媒体未来的生存与发展起着决定性作用。 传媒核心竞争力首先表现为有价值的传媒产品。因为传媒产业的核心就是产品和创意，只有产品具有吸引力并具有较高的价值才会吸引受众的眼球，才会带来广告收入。 传媒核心竞争力其次表现为媒体处理信息的能力。因为随着媒体搜集信息的渠道增多，随着“克隆”技术使得信息越来越快速地同质化，一个媒体想靠独家新闻或信息产品来长久地赢得市场，已经变得不可能。 （二）打造传媒核心竞争力 1，产品内容 媒体需要生产出适合目标受众需要的、具有品牌效应的传媒产品来培育自身的核心竞争力。 2，信息处理能力 信息的加工处理能力。对同样的信源，不同的媒体所报道的方式以及事后传播的效果有很大的不同，这实际上是有不同的信息处理能力所致。发掘信息的眼光以及处理信息的视角往往能够成为媒体的核心竞争优势，使其他媒体难以模仿。如《经济观察报》处理信息的国际化和专业化的深度视角，崔永元主持《实话实说》时的从容、幽默与睿智。 信息的深加工能力。随着信息增值服务业的兴起与快速发展，其经济空间非常可观。但是，目前由于种种原因，许多信息并不能 “物尽其用”，造成了信息资源的浪费。 媒体可以提高对信息的多重开发能力，如可以和其他媒体建立信息共享机制来实现对信息价值的二度开掘；也可以通过对原材料进行深度加工，开发多种信息产品，来提升信息的价值。 第五节 传媒市场的发展战略 一，媒体成长战略 媒体成长战略是指媒体面对市场机会，如何发挥自身竞争优势以期快速发展的战略。它一般包括：产品市场范畴、成长方向、竞争优势及协力效果。 媒体成长战略类型主要有： （一）密集型成长战略 即媒体在现有的产品或业务范围内，寻找进一步发展机会。通常采用三种形式： 1，市场渗透（市场引入期和成长期） 市场渗透是指媒体的现有市场尚未完全开发，从而努力在现有市场上增加现有产品的市场份额。 2，产品开发（市场成熟期） 产品开发是指媒体通过增加节目类型或改进节目创意、包装等，向现有市场提供新产品或改进产品。 3，市场开发（市场衰退期） 市场开发是指媒体将其现有产品推入新的市场，以便利用新市场来增加现有产品的销售额。 （二）多元化成长战略 多元化成长战略是指媒体通过新的产品或业务来开拓新的市场，从而使媒体的业务领域更加广泛的战略。 目前，大多数传媒集团（如维亚康姆）的多元化战略实施都是在相关的产业领域，通常集中在新闻传播、娱乐、电子产品、通讯等方面。 二，退出市场战略 当媒体面临资金紧张、市场萎缩和经营困难的局面时，从整体的战略考虑，可以选择退出市场。这种战略并不是一种完全被动的、无奈的选择。 一般而言，媒体退出市场战略包括两种类型：一种是当媒体遇到很大困难难以扭转局面的时候，可以采取完全撤退战略。另一种是整顿边缘市场战略，即媒体可以放弃那些业务不理想的市场，将资源投入到理想的市场，从而从整体上提高组织的发展速度。 * * * * * * * * * * 所谓市场细分，是指按照消费者需求和购买行为的差异性，把一个具有异质性需求的整体市场划分成若干个需求大体相同的子市场的过程。它是一个辨别具有不同需求和不同行为的消费者并加以分类组合的过程。（如电视频道专业化） 可以采用的细分变量有地理、人口、心理和行为变量。具体而言，有地区、城乡、年龄、性别、收入、职业、受教育水平、生活方式、个性、态度等。 三、绩 效 厂商角度-利润最大化 社会角度（消费者，厂商）-多个