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酒店管理分析 顾客价值细分模式 一、 B2C市场特点 B2C市场又被称为消费者市场，这里考察市场的特点主要是从消费者行为的特点而言。该市场的特点是: 1. 人数众多，范围广阔，购买分散。 2. 购买过程影响因素较多，涉及社会、经济、文化、家庭和个人因素等。 3. 需求变化波动大，包括需求的层次的变化、季节因素的变化、宏观环境的变化等因素的影响。 4. 需求具有群体性的特点，不同群体之间的购买特点、生活习惯、收入水平和消费行为也会有所不同，同一群体的需求则具有相近性。 二、 现有B2C 市场细分模式 针对B2C市场特点，不同的学者围绕着如何进行有效的市场细分，提出了不同的细分的方法，这里进行了简单的归纳与总结（见表1）。 表 B2C 市场细分模式 三、 顾客价值细分模式 从上面的分析可以看出，不同的细分方法在于针对顾客消费特点尽可能地对市场进行有效地细分，从本质上讲消费者进行购买决策，是因为商品或者服务能够为其带来某种价值，因此，从顾客价值的层次进行市场细分更能有效地进行营销策略的制定，有些学者提出的产品变量细分和利益变量细分近似于顾客价值细分方法。 应用顾客价值细分法，需要考察多种变量的影响，这些变量就构成顾客价值的因素，顾客价值细分的第一步就是要构建顾客价值量表。开发顾客价值量表可以有效地进行市场细分，自从SERVQUAL量表问世以来，很多学者就针对不同的行业开发出顾客价值量表。 顾客价值开发量表的流程如下（见图）： 1. 背景分析 主要是企业依据战略了解环境和市场，识别机会和威胁，评估竞争地位，界定业务范围和所服务的细分市场，以确立竞争优势。 2. 初步确定量表结构 在这一阶段主要是通过相关的理论文献、二手资料分析、现场观察、焦点小组访谈和深度访谈等一系列定性调研来初步确定量表的价值构成，然后通过初步测试删除不必要的条款，为正式的调研做准备。 3. 进行数据分析，形成最终量表 这一阶段主要通过系数的计算、因子分析和效度和信度分析来优化并最终建立价值测量量表。系数又称为个体总量修正系数，主要是优化量表一级指标下的各个子项目，确定资项目与上一级指标的具有内在一致性。因子分析的目的在于把顾客价值各个一级指标之间的关系有机地联系起来，将具有较强的内在联系的指标用一个因子来解释。量表的效度表示量表的准确性和有效性，主要考察量表的效标关联效度、内容效度、趋同效度、判别效度、外在效度和结构效度等，信度表示量表所得分数的可靠性和稳定性。最后是量表的实际应用，根据顾客价值量表而获得调研数据而对顾客市场进行细分，以制定相应的产品决策、渠道决策、定价决策等营销策略。 顾客价值量表的开发流程