【4A】如何写好文案讲义.ppt

内文——应该废弃的陈腔烂调 　“再创辉煌” 　“与众不同，无与伦比” 　“独特的丰富口味” 　陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 内文——避免形式主义 　不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 内文——不要害怕长文案 　在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。 内文——什么时候可以使用长文案？ １、当你有很多话的时候。 ２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。 ３、产品独特。 ４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事 实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。 内文——长文案需要事实、重点 　长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。 　长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。 如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。 系列广告的误区 同样结构标题的三张稿子 同样视觉呈现的三张稿子 写上“系列之一、之二、之三”的三张稿子 系列广告的关键 具有共同的核心创意 具有相关或相似的视觉表现 具有相关或相似的文案表现 什么是核心创意？ 可以延续的广告概念的表达方式 可以进行不同执行的旧元素新组合 是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架 是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引 核心创意的纵向发展 举例 环保——在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。 核心创意的横向发展 举例 左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。 核心创意的立体发展 举例1、2、3（绝对伏特加） 十、系列广告的画面 画面的一致性 风格的一致性 尺寸的一致性 色彩的一致性和系列感 十一、系列广告文案 标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性 十二、系列广告的编排 构图的一致性 编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一 标题——是否向目标对象挥旗示意？ “嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。 另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化——包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。  标题——是否包含品牌名？ 把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。 认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。 标题——是否包含证言？ 证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。 标题——是否引用了流行元素？ 发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。 标题：是否与图片共同发挥作用？ 标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。 三、内 文 内文——为什么内文很重要？ 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。 内文——让自己激动！ 不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。  让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。 然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。 可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。 你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。 内文——继续激动！！ 内文——让人们开始行动 行动—这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好