浅谈对电视广告规范的几点思考.doc

浅谈对电视广告规范的几点思考 [内容提要]：广告作为经济发展的催化剂和润滑剂，多年来在经济发展中发挥了重要作用，是现代企业创牌的必要手段。广告不仅服务于经济，服务于消费者，也有力地支持了新闻、文艺、公益事业的发展，为促进社会主义精神文明建设做出了贡献。电视广告在广告业中起着举足轻重的作用。目前，电视广告活动中存在许多不尽人意之处。它挫伤了公众对广告的感情，损害了消费者的合法权益，扰乱了正常的市场经济秩序。因此，本文试图从电视广告中存在的主要问题、存在问题的原因分析以及如何规范电视广告提出几点建议，旨在抛砖引玉，希望能引起理论界、执法者及媒体观众的重视，力求能为广告业的健康发展尽一份绵薄之力。　　[关键词]：电视广告 竞争 规范建议　　广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神生活的市场行为。在市场经济的运行中，企业之间竞争异常激烈，竞争是市场经济的内存要求。“酒香不怕巷子深”的时代已成过去，企业要想占有市场，吸引消费者，除了提高产品的质量外，广告已成为企业推销产品的重要手段。如今，电视广告在广告媒介业中的地位日显重要，已经成了广告业中的“大哥大”，2002年电视广告营业额已达231亿元。作为一种竞争手段，作为一种市场经营方式，其形式、内容及运作方式是否具有规则，是否符合法律、法规规定，对社会经济秩序有着直接的影响。目前，一些形形色色的违法电视广告不仅挫伤公众对广告的感情，损害消费者的利益及商品生产经营者之间正当的竞争关系，也损害了国家利益和社会公众利益，扰乱了社会市场经济秩序，工商行政管理部门作为国家法定的广告监督管理机关，理应加强监管。　　一、目前电视广告中存在的问题　　1.广告品位低下，内容庸俗　　广告在传递商业信息的同时，还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。当前一些广告中出现的庸俗化倾向，对于大众媒介文化无异于是一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。个别广告甚至以性为手段，大搞噱头。以性联想、性暗示来吸引受众的关注。最近人们议论的比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人——“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。　　2.广告量太大　　电视播出内容应该以节目为主，这是毫无疑问的，但有的电视台只着眼于经济效益，盲目加大广告比重，被老百姓戏称为“广告台”，只不过附带播点节目而已。有时在看完一集电视剧后想看下集要等20多分钟的广告，有时一集电视剧中要插播三四次广告，真是苦不堪言。　　　3.信口开河，睁眼说瞎话　　我们在看电视时经常会看到这样的广告：一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液。诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。 　　4.篡改成语，乱用谐音，误人子弟　　在广告语中篡改成语，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“但愿人长久，千里共婵娟　”的古句变为“蛋愿人长久”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的！” 广告中乱改成语，尽管这种做法有“别出心裁”的谐趣，从某种程度上有加强广告效果的作用，但它的危害也显而易见，那就是糟蹋了几千年来中国文化的优良沉淀。还有最近在温州电视台都市生活频道有这样的一则广告，“性福路漫漫……温州华康医院泌尿科……”。这广告明显有涉嫌进行性病广告的宣传，违反了有关广告法规规定，同时也乱造词语。我们看到，一些语言感觉和能力尚未成型的中小学生面对广告中被篡改的成语或词语无所适从。在此类广告的耳濡目染之下，不难造成他们使用成语或词语错误百出。广告发布者作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。　　5.随意中断节目插播广告，职业道德低下　　如果说篡改成语是当前广告中的一种文化糟粕现象，那么，其他一些广告行为则可以归类于职业道德了。如在一部老红军回忆爬雪山过草地的电视纪录片正播到感人之处时，荧屏上蹿出一个油头粉面的青年，举着一盒药大叫“贴肚脐，治痔疮”。让人感到如同一锅清汤里落进一只绿头苍蝇，顿时胃口大减，情绪和气氛完全被破坏了。再比如说，就在一家人一边用餐一边随意收看电视的时候，可能会跳出描述细致的卫生巾广告。　　6．广告语欠规范，不够科学　　在当前商品广告中，广告语的使用十分混乱，广告语既不传递商品信息，也不传递消费观念，广告语或是虚假的祝颂，或是无度的夸张，或是任意的胡诌。如“做品格高尚的人，喝品质高贵的